PR в системе маркетинга. 
Основные отличия от других видов бизнес-коммуникаций

Мировые тенденции последних десятилетий, такие как повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг, активизация деятельности исследовательских институтов и экологических организаций, повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности корпораций, значительного влияния политических новостей на развитие фондового рынка привели к повышению значимости PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компании.

В связи с этим понимание комплекса маркетинга значительно расширилось. Ранее в него входили четыре составляющих, названных в зарубежной практике правилом 4 «Р» маркетинга: Product — продукт (что производить?), Price — цена (за сколько продавать?), Place — место (где и кому продавать?), Promotion —продвижение (где и как рекламировать?). Недавно один из ведущих теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса ввести пятое «Р» —PR [14, c. 117].

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи.

Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и отечественной практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций. Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, PR же в свою очередь обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими явлениями, отслеживание и сглаживание которых является задачей PR [8, c. 11−13].

PR выполняет следующие маркетинговые функции:

• 1. Продвигая на рынках корпоративный имидж, имидж отдельных товаров и марок, в значительной мере формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эстетическое пространство.
• 2. Участвует в процессе позиционирования организации и ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителя, т. е. отвечает не только за представления товара, как набора качеств, но и за место, которое потребитель отводит этому товару в рыночном пространстве.
• 3. Взаимодействует с аудиторией, проявляющей интерес к деятельности организации.
• 4. Поддерживает процесс реализации маркетинговых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга, в том числе призван компенсировать издержки неэффективности стратегий или отдельных инструментов маркетинга. На сотрудников PR-службы ложится тяжесть публичного признания ошибок организации.
• 5. Отвечает за оперативную реакцию организации на непредвиденные изменения рыночной ситуации.
• 6. Снижает маркетинговую эффективность конкурентов.