Сущность маркетингового контроля. 
Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю. 
Виды контроля

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы организации в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности.

Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности.

Необходимо соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Виды контроля.

Наиболее часто объектами контроля являются:

• * объем продаж;
• * величина прибыли и убытков;
• * некоторые другие результаты производственно-коммерческой

деятельности;

• * реакция покупателей на новые товары;
• * реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

• * ежегодный плановый контроль;
• * контроль прибыли;
• * контроль эффективности;
• * стратегический контроль.

ЕЖЕГОДНЫЙ ПЛАНОВЫЙ КОНТРОЛЬ Наиболее важное значение в маркетинговом контроле придается ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности организации от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально.

Благодаря такому контролю осуществляется:

• * анализ объема продаж;
• * анализ конкурентного положения;
• * анализ соотношения затрат и объема продаж;
• * финансовый анализ;
• * анализ отношения покупателей к организации и ее товарам.

Анализ объема продаж. Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает организация.

Анализ конкурентного положения. Анализ конкурентного положения организации является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности организации с результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес организации и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении этого показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Анализ соотношения затрат и объема продаж. Благодаря анализу соотношения затрат и объема продаж устанавливается, достаточно ли организация выделяет средств для обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Финансовый анализ. Многие организации в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим:

• * для прогнозирования финансовой деятельности;
• * для анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к организации и ее товарам. Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа.

Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и организации. Если устанавливается, что отношение покупателей изменяется в худшую сторону, организация должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно, и к ухудшению своего финансового состояния. Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

КОНТРОЛЬ ПРИБЫЛИ Контроль прибыли необходим для организаций, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих затрат по отдельным статьям расходов.

Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе сравнения балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности организации, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности организации.

КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ Многие организации особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

• * продаж;
• * продвижения товаров;
• * распределения.

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, организация должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками организации или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей организации. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности организации, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга.

Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности организации в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.