Анализ маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. Начиная с 1960;х гг. в маркетинговой деятельности начинает применяться системный принцип т. е фирма рассматривается как открытая система, поддерживающая тесные и устойчивые связи с внешней средой, которую составляют различные факторы внешнего окружения. Существует так называемое «дальнее» окружение или макросреда и «ближнее» окружение т. е. микросреда фирмы.

Микросреда зависит от деятельности субьектов, которые непосредственно связаны с фирмой. В свою очередь микросреда маркетинга подразделяется на внутреннюю (сама фирма) и внешнюю микросреду. По сути, на макросреду и внешнюю микросреду фирма влиять не может, она должна постоянно отслеживать изменения, происходящие в них, для принятия обоснованных решений в сфере маркетинга.

Внутренняя микросреда-различные направления организации деятельности фирмы: кадры, финансы, производство, снабжение, сбыт и т. д.

Внешняя микросреда — это хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные):

• · Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик — фирма — потребитель» — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
• · Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
• o Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках
• o Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
• · Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товарои потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

· Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

ь Потребительский рынок, или рынок конечных потребителей, представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

ь Рынок организаций-потребителей — это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг. Та же мебель, например, может быть использована в медицинских учреждениях, кинотеатрах и т. д.

ь Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

ь Рынок государственных учреждений состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

ь Международный рынок — это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, про­ме­жуточных продавцов и государственные учреждения.

· Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т. д., работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов) Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники. Т. е. макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность. маркетинговый среда конкурент коммуникация Основные факторы макросреды:

• § Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
• § Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
• § Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
• § Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
• § Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
• § Политико-правовые условия (законодательная база, система контроля со стороны госорганов за соблюдением законодательства, регулирование предпринимательской деятельности)
• § Международное окружение (деятельность международных организаций. например: Американской ассоциации маркетинга, Ассоциации прямых продаж и т. д.)

Различают также управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды Управляемые факторы — такие, которыми предприятие непосредственно управляет, то есть формирует, изменяет, контролирует их К ним относятся элементы маркетингового комплекса (товар, цена, сбыт, продвижение) и факторы, эт вязаные с процессом управления маркетингом (система управления маркетингом, организационная структура маркетинга, кадры).

Неуправляемые факторы — такие, на которые фирма не может непосредственно влиять К ним относятся такие факторы, как экономика, политика, законодательство, демография, культура, технология, экология.

Краткий вывод:

• 1. Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.
• 2. В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.
• 3. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.