Комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие, составляющие, направления воздействия

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это, прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т. п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

• — реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• — формирование благоприятного общественного мнения об организации ее продукции, называемое также public relations или иногда паблисити, в наиболее распространенном русском переводе — связи с общественностью или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;
• — личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
• — комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Основными характеристиками бренда выступают:

• — приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;
• — ожидаемое качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;
• — степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) — способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;
• — имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством товара. Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом McDonald’s, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев».

Вывод одного бренда в США требует в среднем 2 лет работы и 5 млн долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количество брендов — в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год.

Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т. п.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

• — оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;
• — согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;
• — возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;
• — создание двусторонней связи с потребителями;
• — демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);
• — составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения — анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т. д.

И, тем не менее, уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение общественности в преимуществах этой концепции имеет под собой весьма утилитарную причину: ИМК стали формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств полного цикла за комплексные заказы, с тем, чтобы отсечь возможность ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, — коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна — гармоничное бренд строительство и др.

Общая характеристика рекламы Что такое реклама? Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно 25 долл. в год, сегодня ее предложение возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному — от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного — около 2 млрд долл. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter & Gamble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд долл. (поданным британской газеты Guardian). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд долл. — почти вдвое больше, чем на оборону.

На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в Швейцарии рекламные расходы, наоборот, за год увеличивались на 5%. Нидерланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу населения. На Японию приходится 9% общемировых рекламных расходов, и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эффект на рекламную ситуацию во всем мире.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Рек лама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Теория и практика рекламы — это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования запланированного расточительства, изощренного манипулирования потребностям людей, организации принудительного потребления, аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т. п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.

В России за последнее десятилетие создана и прошла определенную эволюцию инфраструктура рекламы.

В сравнении с первой половиной 1990;х гг., когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 г. количество агентств существенно сократилось, а сами они значительно профессионализировались. Вместе с тем современное российское рекламное сообщество сохраняет пирамидальную структуру: наверху и на слуху — крупные в количестве 8—10 агентств, активно действуют еще примерно 40 агентствсередняков, а остальные 2 тыс. работают по мелочи.

С 1993 г. функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) — ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Ее учредителями являются рекламные агентства: Аврора, Видео Интернэшнл, ИМА-пресс, Максима, Р.И.М и др., участниками — более 80 рекламных агентств. В 1995 г. учрежден Рекламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельности, членами которого являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации.

Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конференции, выставки, фестивали, семинары, посвященные рекламе. Из числа регулярно проводимых стоит назвать специализированную ежегодную выставку Полиграфия. Дизайн. Реклама, Московский международный фестиваль рекламы, Международную выставку Рекламоноситель, Московский международный рекламный салон, Российский фестиваль рекламной фотографии Мастер, Международный студенческий фестиваль рекламы и др.

Функции рекламы и рекламистов. Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Сейчас на создание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на создание самого этого продукта. В ряде отраслей (например, в фармацевтической, косметической промышленностях, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50−70% розничной цены товара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу.

В условиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее поручить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10−12%.

В штат рекламного агентства (особенно — полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (creative managers), т. е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники.

Рекламная аргументация. В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия — это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, — нет сомнения, что они формулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти — поставщики, и, конечно же, — конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

• а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;
• б) сдвинуть точку, занимаемую идеальным товаром, к нынешней позиции нашего товара;
• в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;
• г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;
• д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;
• е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки.

Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия — отбор рекламных аргументов — предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения — понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне определенными.

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели:

— Купи — ПочувствуйУзнай (КПУ) — для потребителей-новаторов.

Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера — элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: А вот и Я!, Я теперь больше могу!, Попробуй, и я тебе понравлюсь, Купи себе немного…, До конца месяца — дешево!, Дешевле уже не будет!, Скидка -50%, У нас — дешевле, Я — у подъезда!, Я теперь везде!, Нигде, кроме…;

• -Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) -для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: У Вас проблема? У нас есть решение, Вы отдыхаете. Мы работаем, Вот как я работаю, В данной ситуации я лучший, Возьми меня, они не подойдут, Я лучше их, потому что…;
• -Почувствуй — Купи — Узнай (ПКУ) — для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!, Ведь я этого достойна!, Запомни меня!, ШОК — это по-нашему!

Сущность коммуникационной политики. План маркетинговых коммуникаций Одной из важнейших задач маркетинговой службы каждой фирмы должно являться построение эффективной коммуникационной политики. Под коммуникационной политикой понимается комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Коммуникационная политика на фирме должна вытекать из общего маркетингового плана.

Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Большинство же из них в той или иной степени фрагментированы, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционерами и собственными работниками как единый, законченный. Даже те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделяются большие средства, часто формально выраженной стратегии коммуникаций не имеют — никак бюджеты, ни как программы.

Без выработки общей стратегии или плана, как правило, не менее 15% общих затрат бизнеса уходит на коммуникации, осуществляемые без координации и случайным образом. Это эквивалентно тому, что почти 1/6 территории предприятия, времени сотрудников и материалов, выделяемых для производства, используются фактически в режиме свободных действий работников компании, то есть полностью по своему усмотрению.

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинг-микса.

Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой информации и маркетинговых обращений.

Процесс маркетинговых коммуникаций состоит из девяти основных этапов.

• 1. Определение будущих проблем и благоприятных возможностей.
• 2. Определение целей.
• 3. Выбор целевой аудитории.
• 4. Выбор маркетинговых коммуникаций.
• 5. Выбор стратегии обращений.
• 6. Выбор средств рекламы и способов доставки маркетинговых обращений. Определение бюджета.
• 8. Реализация стратегии.
• 9. Оценка результатов.