Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики предприятия

Содержание стратегий маркетинга для компании «Нормал Вент»

Компания «Нормал Вент» работает на рынке продукции производственно-технического назначения. Разработка стратегии формирование комплекса маркетинга должно осуществляться в соответствии с особенностями рынка, на котором работает предприятие.

Специфика промышленного рынка:

• — ограниченное число покупателей (спрос на оборудование для обработки тонколистового металла ограничен рамками отрасли);
• — тесные отношения продавца и потребителя (поставка сложного оборудования предполагает установление долгосрочных отношений между продавцом и покупателем на основе заключаемого между ними договора с длительным сроком действия с учетом пусконаладочных работ и гарантийного обслуживания);
• — географическая концентрация покупателей (наиболее крупные клиенты сконцентрированы в пределах Центрального, Северо-западного и Волго-Вятского промышленных районов);
• — производный характер спроса (спрос на оборудование определяется спросом на конечную продукцию; в нашем случае — системы вентиляции и кондиционирования, металлические профили, кровельную продукцию);
• — низкая эластичность спроса (покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене; обычно промышленный покупатель связывает низкую цену продукции с ее низким качеством).

Компании, поставляющие товары и услуги производственного назначения, имеют дело с хорошо подготовленными и прекрасно информированными профессиональными покупателями, которые ориентируются во всех тонкостях различных рыночных предложений.

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые становятся частью основного капитала. Спрос на специализированное оборудование ограничен рамками отрасли, число продавцов также невелико. Это обстоятельство вынуждает продавца и заказчика к тесному сотрудничеству и взаимодействию.

Исследование рынка оборудования для металлообработки показало, что особые требования, которые предъявляет заказчик к такому оборудованию — это высокие эксплуатационные показатели и эффективность использования. Вторичный характер спроса на продукцию производственно-технического назначения предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на финансовом положении заказчика.

Таким образом, поставщики продукции производственно-технического назначения должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Определим стратегические позиции компании ООО «Нормал Вент» на рынке оборудования для металлообработки с помощью SWOT-анализа.

Таблица 8. SWOT-анализ внешней и внутренней среды компании «Нормал Вент».

Анализируя сильные и слабые стороны ООО «Нормал Вент», возможности и угрозы внешней среды, можно сделать вывод, что компания попадает в квадрант «Стабильность и возможности». Позицию внутренней среды можно оценить как нейтральную, поскольку с проблемами нехватки оборотных средств, отсутствия системы маркетинга на предприятии, сталкиваются практически все предприятия отрасли. Внешняя среда обеспечивает благоприятные возможности развития. Стратегическое положение фирмы ООО «Нормал Вент» характеризует возможность осуществления агрессивной наступательной стратегии, направленной на усиление основных позиций торгового предприятия за счет факторов внешней среды. Такая стратегия торгового предприятия совместима с такими базовыми корпоративными стратегиями, как «ускоренный рост» и «ограниченный рост» .

Анализируя сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы внешней среды, мы рекомендуем использовать в своей деятельности стратегии интенсивного роста (поскольку компания функционирует на растущем рынке):

стратегия проникновения на рынок (увеличить долю на российском рынке посредством развития дилерской сети, открытия торговых представительств в крупных российских городах: Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара и др, проведения активных мероприятий в области стимулирования сбыта);

стратегия развития рынка (предлагаемый вариант — территориальная экспансия, налаживание связей с корпоративными клиентами стран СНГ).

В результате сегментации рынка оборудования для металлообработки мы получили различающиеся по своим поведенческим и демографическим признакам сегменты рынка:

• 1) «потребители, ориентированные на простые технические решения»;
• 2) «потребители технических решений, обеспечивающих рациональность производственных процессов»;
• 3) «потребители самых современных технических решений».

Сопоставляя текущее положение компании «Нормал Вент» на рынке оборудования с оценкой привлекательности выделенных групп потребителей, мы пришли к выводу, что оптимальной для предприятия будет стратегия полного охвата рынка с программами, адаптированными к требованиям каждого сегмента (стратегия дифференцированного маркетинга).

Стратегия дифференцированного маркетинга позволит компании более точно оценить потребности клиентов, предложить оптимальные решения технологических и экономических проблем клиентов и обеспечить прочную рыночную позицию на рынке оборудования для обработки тонколистового металла.

Стратегия дифференциации компании «Нормал Вент» может быть основана на предоставлении покупателям уникального ассортимента товаров и реализации подхода индивидуального обслуживания каждого заказчика.

Стратегия позиционирования должна быть направлена на создание имиджа специализированной компании, предлагающей эффективные решения развития бизнеса своих клиентов.

С учетом сегментации, дифференциации и позиционирования сформулируем рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании «Нормал Вент».