Теоретические основы использования инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере социально-культурного сервиса и туризма

Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении туристских маршрутов

Продвижение туристского продукта и разумное планирование маркетинговых коммуникаций представляют собой всеохватывающую систему, которая объединяет ограниченное множество взаимосвязанных и взаимодополняющих коммуникативных компонентов комплекса маркетинга (условно статичные формы коммуникации) и комплекса продвижения (условно динамичные формы коммуникации) в единую логическую совокупность.

Признавая необходимость интеграции, мы тем самым признаем факт существования дезинтегрированности туристского продукта: из-за отсутствия структурной целостности туристского продукта его продвижение осуществляется в дезинтегированной коммуникативной среде. По этой причине в данной статье интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), их еще называют «интегрирующими» либо «интегрируемыми» коммуникациями маркетинга, рассматриваются нами как механизм эффективного продвижения туристского продукта на региональные и мировые рынки туризма и обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.

Изучение взаимосвязи и взаимозависимости компонентов маркетингового комплекса и комплекса продвижения как философских категорий «части» и «целого» в теории маркетинга трансформируется в исследование и поиск наиболее эффективных форм функционирования дезинтегрированных компонентов единого интегрированного комплекса маркетинга. В работе показывается различие между маркетинговыми коммуникациями и управлением продвижением и высказывается мнение, что управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, а маркетинговые коммуникации — это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга [8, с. 12].

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это способность и технология координации всех компонентов маркетинговых коммуникаций. Технология состоит в том (и мы в этом убеждаемся), что ИМК не являются сложением коммуникационных возможностей различных компонентов продвижения, а представляют собой единую многоканальную синхронизированную коммуникацию, ориентированную на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией. И для каждой целевой аудитории подбирается своя модель коммуникации. При этом «стратегический каскад коммуникации зависит как от типа рынка, так и от вида товара, его жизненного цикла» [11, с. 735].

Вопрос о выборе коммуникационной платформы — главной компоненты в комплексе продвижения и в маркетинговых коммуникациях — представляется важным и рассматривается нами как условие жизнеспособности коммуникационной интеграции. Нами предлагаются следующие платформы коммуникационной интеграции, предшествующие интегрированным маркетинговым коммуникациям:

• — продуктовая интеграция — первая платформа;
• — технологическая интеграция — вторая платформа;
• — интеграция выбора — третья платформа;
• — интеграция позиционирования — четвертая платформа;
• — культурная интеграция — пятая платформа.

Туристская индустрия способна максимально реализовать свои конкурентные преимущества при концентрации рыночных усилий на развитии и продвижении ограниченного вида туризма — продуктовой интеграции. Первой платформой коммуникационной интеграции является сам продукт; в нашем случае это туристский продукт, который выстраивает собственную иерархию компонентов комплекса маркетинга и влияет на выбор коммуникационной платформы уже в самом комплексе продвижения и на стратегический каскад коммуникации. Значимость компонентов, образующих комплекс продвижения, неодинакова на рынках различных типов, т. е. важен отраслевой подход. На нынешнем этапе развития туристского продукта коммуникационной платформой в комплексе продвижения является формирование общественного мнения с целью обеспечения узнаваемости туристского продукта на целевых рынках и формирования имиджа гостеприимной страны.

Реализация продуктовой интеграции и маркетинговых стратегий предусматривает постоянный учет взаимных интересов, корректировку организационных схем взаимодействия субъектов туристской деятельности и детализированных программ действий по их реализации.

Поскольку туристский продукт, например, курорты Краснодарского края, есть триединство его составляющих: собственно туристского продукта, санаторно-курортного продукта и медицинских услуг, то на динамику и качество коммуникационной интеграции в самом туристском продукте оказывает влияние также интегрированный маркетинг его составляющих:

• — маркетинг туристского продукта;
• — маркетинг санаторно-курортного продукта;
• — маркетинг медицинских услуг.

Специфический вид производственной деятельности, характерный для санаторно-курортной сферы, наполненный экономическим содержанием, в системе рынка трансформируется в условный товар, выступающий в форме услуги. Профессор А. Ветитнев рассматривает санаторно-курортный продукт как один из видов медицинского продукта [6, с. 97], а особенностью медицинских услуг, и санаторно-курортных в том числе, считает случайность возникновения спроса [5, с. 23].

В постоянно меняющейся внешней и внутренней среде бизнес должен видоизменяться, накапливая объединительный потенциал: конкурентным преимуществом обладает интегрированная организация с перекрещивающимися функциями, т. е. организация управления, имеющая форму матрицы, когда ни одно из важных решений не может приниматься, если оно не продемонстрирует интеграцию и координацию целого ряда функций. В нашем случае ИМК могут выполнять интегрирующую функцию через целополагание и единые коммуникативные стратегии, влияющие на качество и скорость интеграционных процессов и ограничение дезинтеграционных.

Проблема с практическим применением маркетинговых технологий актуальна для большинства предприятий в малом и среднем бизнесе, каковым является туристский бизнес. Серьезным барьером для распространения маркетинговых технологий в малом бизнесе считается жесткая ограниченность финансовых ресурсов, доступных предприятию. Специалистам отлично известно, что маркетинговые технологии, даже такие, как исследования рынка, прямые продажи, необязательно требуют больших вложений и часто могут быть отработаны силами самого предприятия. Известно также, что прямые убытки от неприменения маркетинга зачастую на порядок превышают «сэкономленные» инвестиции.

Третьей платформой коммуникационной интеграции является интеграция выбора, или маркетинг интересов, так как особенности развития современного бизнеса имеет смысл рассматривать с позиции такой фундаментальной категории, как интерес, до сих пор игнорируемой или слабо учитываемой при анализе успехов и неудач в экономике и социальной сфере. Бизнес, как и любое экономическое, политическое или социальное явление, пронизан совокупностью индивидуальных, групповых и глобальных интересов и мотивов, которые являются возбудителями, движущими силами и результатами его развития. В туризме, при рассмотрении его как общественного явления в целом, следует различать:

ѕ мотивы и цели потребителя: потребности и личностные ценности, проявления самодетерминации и индивидуальное развитие, индивидуальный уровень притязаний, получение удовольствия и положительных эмоций, способ реализации культурных предпочтений;

ѕ мотивы и цели организаторов туризма:

• · государства: регулирование, сбор налогов, рост экспорта услуг, обеспечение занятости населения, интеграция в мировую экономику;
• · региона: сбор налогов, рост экспорта услуг, обеспечение занятости населения;
• · бизнеса: индивидуальный уровень притязаний и расширение возможностей;
• · местного сообщества: получение стабильного дохода и занятость населения;

ѕ мотивы и цели персонала и служащих: потребности и личностные ценности, проявления самодетерминации и индивидуальный уровень притязаний.

Цивилизованный рынок невозможен без выявления и формирования интересов его участников, устойчивость и развитие рыночных отношений определяются процессом их гармонизации.

Успех в развитии туристского бизнеса может быть достигнут при адекватном учете и гармонизации интересов всех участников, т. е. при условии реализации маркетинга интересов. Маркетинг интересов, в самом общем плане является системным интегратором всех видов маркетинга и расширительным толкованием маркетинга взаимоотношений, добавляя в комплекс продвижения не только покупателей и их партнеров, но также других участников, интересы которых могут быть оценены и реализованы.

Успех в развитии туристского бизнеса может быть достигнут при адекватном учете интересов региона, т. е. при условии реализации маркетинга региона. Маркетинг региона, выступая составной частью национальной экономической политики, направленной на формирование экспортного потенциала страны, отличается от «маркетинга продукции» направленностью на решение проблем региона, включая разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем. Применение маркетинга выступает ресурсом, использование которого позволит объективно оценить и по возможности максимально реализовать имеющиеся конкурентные преимущества региона, стратегию ориентации на потребности целевых групп покупателей региональной продукции. Ключевым индикатором, наиболее полно отражающим конечные результаты данных усилий, следует считать качественно новый, более высокий стандарт жизни населения региона и достижение экономического и экологического оптимума.

Понятие «регион» в контексте туристской и культурной политики употребляется в нескольких значениях. Прежде всего — как административная единица, и это естественно, поскольку любая программа развития должна иметь субъект ответственности — вполне определенную государственную структуру или внутриорганизационную структурную единицу, несущие ответственность за ее реализацию. Однако административное деление не всегда соответствует реальной регионализации [7].

Поскольку привлечение туристов — это стратегический курс вхождения в глобальный туристский рынок с его специфическими законами и условиями, необходимы меры, обеспечивающие условия инвестирования в региональную экономику. Перед субъектами индустрии туризма стоит задача проведения в жизнь новаторской инвестиционной политики, сочетающей интересы инвесторов, собственников, портфельных и прямых инвесторов, государства, местных органов самоуправления и населения в целом — как на национальном, так и на региональном уровне. В самом общем плане курорты Краснодарского наиболее привлекательны для инвесторов рекреационным потенциалом. Повышение привлекательности региона для стратегических инвесторов является задачей для маркетинга региона, активное использование которого позволит повысить инвестиционную привлекательность для стратегических инвесторов с маркетинговой точки зрения, рассматривая ресурсы региона как своеобразный товар, имеющий стоимость и полезность, а стратегического инвестора — как покупателя данного товара.

Четвертой платформой коммуникационной интеграции является интеграция позиционирования, на основе которой формируется стратегический каскад коммуникации. Позиционирование — действия компании, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции [16]. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада жизненного цикла продукта. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей [16]. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различных выгод от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта в представлении другого. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Интеграция позиционирования заключается в поиске такой рыночной позиции для страны, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Несколько стратегий позиционирования товара можно рассмотреть на рисунке 1.

Разработку логотипа туристского продукта можно считать способом позиционирования путем создания образа в сознании потребителей. В маркетинге важны не столько сам креатив и поиск идей, сколько видение маркетинговых целей и экономических выгод, связанных с продвижением узнаваемого логотипа и притягательного имиджа. Символика, повторим, не абстрактный ресурс, а важнейшая коммуникационная сила, способная установить обратную связь с субъектом коммуникации.

Рисунок 1 — Стратегии позиционирования туристского продукта.

Культурная интеграция — пятая платформа коммуникационной интеграции. Туризм является формой межкультурной коммуникации независимо от того, осознает это сам путешественник или нет. Мотивы путешествий и содержание коммуникативной деятельности концентрируются вокруг различных феноменов культуры. Понятие «культурный туризм» отождествляется с инструментом, способствующим культурной интеграции [4, с. 95]. Характеризуя современный туризм, в нем выделяют аспект социально-культурной коммуникации, объективно способствующей формированию и углублению культурного самосознания и культурной идентичности путешественника. Путешественник вступает в диалог со своим прошлым, пытаясь там узнать себя, достроить сегодняшнюю незавершенность идеями и фрагментами культурных символов прошлого. Туризм является формой межкультурной коммуникации независимо от того, осознает это сам путешественник или нет.

Диалог между культурами и цивилизациями «запад-восток», «север-юг» в наше время имеет противоречивый характер, что находит свое отражение в конфликтах двух тенденций: с одной стороны, культура каждого народа определяет его духовную идентичность, с другой — является достижением всего человечества. Осуществляя в разных формах диалог культур, туризм обеспечивает все большее взаимопонимание между народами, способствует выявлению их духовной уникальности.

Если говорить о последовательности в планировании и реализации коммуникационной стратегии, когда каждая высшая стратегия распадается на стратегии низшего порядка, место коммуникационной, тем более рекламной, стратегии определяется в следующей известной цепочке [12]:

• — корпоративные цели;
• — корпоративная стратегия;
• — маркетинговые цели;
• — маркетинговая стратегия ;
• — коммуникационные цели ;
• — коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций);
• — рекламная стратегия (стратегия рекламных коммуникаций).

Данная последовательность и ее выполнение — идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении стратегической альтернативы. Постановка цели перед коммуникационной стратегией осуществляется в различных терминах: «знания», «лояльности», «маркетинговых показателей» и «стоимости торговой марки» [12]. Цель в терминах лояльности — отношение потребителя к марке и его реальная возможность регулярно покупать товары данной марки. Цель в терминах маркетинговых показателей — достижение изменения целевого поведения потребителей. Цель в терминах стоимости — добавление товару потребительской стоимости, или добавленной коммуникационной ценности.

Возникновение коммуникационной синергии в рамках технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций — необходимое условие успеха продвижения. Коммуникационная синергия — это сочетание разных коммуникативных компонентов для достижения наивысших результатов. Наша задача заключается в том, чтобы найти такой набор элементов — коммуникационных компонентов, при котором синергия будет иметь созидательный характер, а основным эффектом будет синергетический эффект маркетинговых коммуникаций.

Перспективы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в туризме, на наш взгляд, зависят:

• 1. От способности поддерживать внешнюю коммуникационную совместимость, в том числе:
  • — технологическую совместимость через развитие информационно-коммуникационных технологий: стандарты, скорость и качество прямой и обратной связи;
  • — культурную совместимость: культура является универсальным явлением человеческого сообщества и, в нашем понимании, это то, что объединяет людей. Задача уменьшить влияние так называемого «культурного шока»;
  • — семантическую совместимость: единство символического пространства;
• 2. От организационной коммуникации, включая:
  • — оптимизацию коммуникационных сетей и каналов коммуникации;
  • — практику принятия и оценки принятых решений и стандартов организационной/корпоративной культуры;
  • — согласованность внутриорганизационных горизонтальных и вертикальных коммуникативных потоков;
  • — координацию всей коммуникационной программы с целью достижения согласования маркетинговых обращений;
• 3. От интегрированного маркетинга:
  • — управление маркетингом;
  • — применение единой концепции маркетинга всеми участниками коммуникационного процесса;
• 4. От способности генерировать информационный поток и формировать информационное поле вокруг туристского продукта и информационную картину в сознании потребителя.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации — это способность и технология координации всех компонентов маркетинговых коммуникаций в режиме реального времени и в рамках временной компрессии.