Метод слома стереотипов

Главный концепт методики слома стереотипов составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента.

Зона стереотипов Наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы можно использовать ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов» (convention planets) — предлагает четыре направления поиска:

• а) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту;
• б) корпоративные стереотипы — видение компанией своей роли на рынке;
• в) маркетинговые стереотипы — шаблоны брендинговых мероприятий;
• г) коммуникативные стереотипы — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует:

• а) выяснить его источник;
• б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);
• в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для разрыва выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип.

Зона разрыва Ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома можно использовать специальную технику «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится торговая марка:

• 1-я ступень — уровень простых ассоциаций с маркой;
• 2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой торговой марки;
• 3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);
• 4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;
• 5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе.

Любая ступень почетна, если она решает какие-либо маркетинговые задачи торговой марки.

Главное отличие маркетинговых стратегий различных ступеней «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампаний. Высшие — допускают более редкое проявление рекламной активности, но такие акции должны быть более масштабными, более значительными.

Разрывом может оказаться идея просто «перешагнуть» с одной ступени на другую. В ситуациях, когда поиск эффективного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если…» (техника The What — If Process). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:

Что если:

• 1. … мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое контентное поле);
• 2. … мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение сдругим категориями товаров, реализующих ту же потребность);
• 3. … мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго плана);
• 4. … мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);
• 5. … мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);
• 6. … мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта)
• 7. … мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);
• 8. … мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию;
• 9. … мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);
• 10. … мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);
• 11. … мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);
• 12. … мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);
• 13. … мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым);
• 14. … мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);
• 15. … наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);
• 16. … наш самый важный маркетинговый капитал — наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не на целевой аудитории);
• 17. … мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);
• 18. … привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);
• 19. … мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);
• 20. … мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).

При работе рекомендуется развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» (the Idea Behind the Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

Зона видения Представление новой творческой стратегии. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное видение марки.

Правда, прежде чем браться за стратегию торговой марки, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология разрыва предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум 5 представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компанией своей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии «маяк». Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал посылает „маяк“ данной торговой марки?».

Среди рекламистов распространено мнение, что «маяк» всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда ассоциирование по простой ассоциации может стать «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.

Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов. В России, например, распространено мнение, что методика разрыва уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв — это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Но, по мнению Ж.-М. Дрю, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформились, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.

Разработка творческой идеи для декоративного покрытия «Модесто»:

Метод слома стереотипов:

• 1 стереотип потребительский: Декоративные покрытия используют только для промышленных зданий и фасадов.
• 2 стереотип потребительский: лучшее покрытие для стен — это обои, кафельная плитка, обычная покраска.
• 3 стереотип потребительский: дорого и недоступно.

Источником первого стереотипа является эпоха СССР, так как материалы подобного типа использовали только для промышленных зданий и фасадов.

Источником второго стереотипа также является эпоха СССР. Стереотипы возможно опровергнуть, так как с появлением новейших технологий и разработок, декоративные материалы для внутренней отделки помещений возможно применить повсеместно. Стереотипы не являются непреложными.

Для оценки разрывного потенциала нами был выбран стереотип: лучшее покрытие для стен — это обои, кафельная плитка, обычная покраска. Он является особо устойчивым, ярким и соответствует параметрам маркетинговых задач. (Зона разрыва) Для обнаружения слома стереотипа нами была использована техника лестница. Данный товар находится на третей ступени, марка приравнивается к выгоде — доступность, экономичность. При помощи методики слома стереотипов разрывом будет служить идея «перешагнуть» с одной ступени на другую (5 ступень), мы сделаем акцент на необходимости продукта (преимущества). В связи с этим рекламный продукт, в данном случае печатная реклама должна включать в себя «слом стереотипа», затем выгоды, информировать, далее необходимо сделать вывод о необходимости продукта, и тем самым будет достигнута цель перехода на пятую ступень «лестницы».