Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств

Изобилие препаратов на российском фармацевтическом рынке ставит перед потребителем сложный вопрос: какому лекарству отдать предпочтение. Выбор зависит от множества факторов. Практика показывает, что при выборе препарата покупатель ориентируется прежде всего на советы друзей и родственников, рекомендации фармацевтов, собственный опыт и рекламу. Реклама лекарственных средств играет немаловажную роль при выборе того или иного препарата. Создавая определенные стереотипы, она побуждает потребителя к действию.

Для того чтобы побудить целевую аудиторию совершить конкретную покупку, реклама лекарственных средств главным образом апеллирует к следующему:

Во-первых, в рекламе эксплуатируется то, что человек хочет укрепить и улучшить здоровье.

Во-вторых, профилактика заболеваний — немаловажная мотивация.

В-третьих, потребитель хочет повысить тонус и энергию, улучшить свое самочувствие.

В-четвертых, это в основном касается женщин, которых беспокоит проблема улучшения внешности и похудения.

Основные мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов:

• 1. Рациональные мотивы:
  • — двойное действие («Нурофен Плюс — двойное действие против боли!»);
  • — удобство применения (контрацептив «Минизистон);
  • — фактор экономии или ценовая эффективность; („противоязвенный препарат „Квамател“: Квамател — эффективно,, безопасно, экономно“);
  • — влияние отдельных веществ („Ульфамид — перемена к лучшему! Блокатор Н-2 рецепторов третьего поколения!“);
  • — экономия времени лечения, быстрота действия („Ацикловир — значительно сокращает время излечения герпетических поражений“);
  • — возможность выбора („Экзифин“. Выбор за вами!» — лекарство от различных кожных заболеваний");
  • — не приносит вреда одежде («Индовазин — мазь от ушибов, гематом, которая не оставляет пятен»);
  • — надежность и гарантия («Пумпан — надежная работа вашего сердца!»);
  • — оптимальный состав (например, «Витамины Центрум — 30 элементов, от, А до цинка, полная формула»);
  • — вкусовые качества + жевательная форма («Са Д3 Никомед — жевательные таблетки с апельсиновым вкусом»);
• 2. Эмоциональные мотивы:
  • — сексуальность, красота, молодость, гармония («Витатресс — жизнь на подъеме!»);
  • — страхи, проблемы (стресс, опасность, болезнь; оберегание от проблем; необходимость в препаратах);
  • — мотив любви;
  • — энергия, активность, полнота жизни, сила («Геримакс — энергия скорости!» или «Натальсид — энергия моря для вашего здоровья!»);
  • — успех, современность, лидерство («Холс — простуда вас не остановит!»);
  • — помощь, забота о детях, их защита («Бальзам Битнера — здоровье нашей семьи!»);
  • — начало дня, успеха. 1,4,7].