Интертекстуальность и массовая коммуникация

Еще одной семиотической сферой, в которой достаточно часто используются интертекстуальные ссылки, является реклама. В силу мультимедиального характера большинства ее видов (текст, звук, включая узнаваемые голоса, изображение, музыка, в случае телевизионной рекламы — жанровые характеристики), в ней бывают представлены самые разнообразные виды интертекстуальных ссылок — от прямых цитат до порою довольно тонких аллюзий. Здесь мы тоже видим тот же набор основных функций интертекста, трансформированных с учетом специальных функций, выполняемых в обществе рекламой вообще и прежде всего центральным ее типом — рекламой коммерческой. Опознавательная функция интертекстуальности преобразуется в рекламе в инструмент точного нацеливания рекламных сообщений на конкретную целевую аудиторию, поэтическая — в способ смягчить априори негативное отношение к рекламе, референтивная — в средство формирования имиджа товара, услуги или (в случае корпоративной рекламы) фирмы.

Так, например, цитаты из текстов российских рок-музыкантов в серийной рекламе «Нашего радио», с одной стороны, сообщают о том, что данные рекламные сообщения рассчитаны на тех, кто в состянии опознать эти цитаты, и в то же время информируют о специфике содержания программ данной FM-станции, тогда как оригинальный (порой фривольный) изобразительный ряд, который иллюстрирует эти тексты и в этом плане также является интертекстуальным, призван развлечь аудиторию. В одной из реклам «Нашего радио» изобразительный ряд представляет собой к тому же интертекстуальную ссылку к формальным особенностям древнеегипетской живописи (смешного вида милиционер поставлен в характерную позу, в которой было принято изображать фараонов в Древнем Египте, а его жезл удлинен до фараонского и только что не загнут; текст же «Правда всегда одна» — это сказал фараон взят из композиции Тутанхамон группы «Наутилус Помпилиус»; очевидно, что его интерпретация предполагает осознание специфических связей понятия правды с образом сотрудника ГИБДД/ ДПС).

В современную компьютерную эпоху актуальной оказывается также проблема соотношения понятий «интертекст» и «гипертекст». По мнению Дж.П.Ландоу, постструктуралистские определения идеального текста — «Всякий текст есть между-текст по отношению к другому тексту» (Р.Барт) и «Для познающего субъекта интертекстуальность — это понятие, которое будет признаком того способа, каким текст прочитывает историю и вписывается в нее» (Ю.Кристева) — как бы предрекли появление самого понятия «гипертекст». Неудивительно поэтому, что термин «гипертекст» появился почти одновременно с термином «интертекстуальность», введенным Ю.Кристевой. Как понятие он был терминологизирован Т. Нельсоном и Д. Энгельгардтом в 1967. Под «гипертекстом» стали понимать текст, фрагменты которого снабжены определенной системой выявленных связей с другими текстами и предлагают читателю различные «пути» прочтения. Таким образом, каждый текст оказывается включенным во всю систему созданных до него или параллельно с ним текстов, приобретает визуальное многомерное представление и становится «мультисеквенциальным», т. е. читается в любой последовательности. Более того, новый текст и исходные, к которым даны отсылки, могут одновременно сосуществовать на экране компьютера. Понятно, что такое представление текста уже самой своей структурой обеспечивает его «децентрацию», и поэтому совершенно естественно, что ориентация на «гипертекстуальное сознание» порождает тексты, созданные по типу словарей, энциклопедий или строение которых можно обозначить как «На Ваше усмотрение» (ср. заглавие романа Р. Федермана) или Сад расходящихся тропок (ср. название рассказа Х.-Л.Борхеса). Такая композиция текста в какой-то мере приравнивает на уровне интерпретации писателя и читателя, поскольку выбор и смена фокуса и пути чтения текста зависят по преимуществу от «потребителя» информации.

В этом смысле интертекстуальность и гипертекстуальность имеют разную направленность, на что, в частности, обращал внимание М.Риффатерр. Заданная в тексте авторская интертекстуальность — т. е. структурированная сеть ограничений, наложенных текстом на восприятие читателя, — находится в противоречии с аморфной сетью свободных ассоциаций, которую позволяет гипертекстуализация.

Выводы по первой главе

Введенный Ю. Кристевой термин «интертекстуальность» дает нам понять смысл этого понятия. Под интертекстуальностью понимается связь между текстами и шире — между культурами. Аллюзии являются одним из проявлений интертекстуальности, так как осуществляют диалог между автором и уже существующими текстами, с одной стороны, и между автором и читателем — с другой. Гипертекстуальность является соединением смысловой структуры, структуры внутренних связей некоего содержания текста. т. е. тоже тесно связан с понятием интертекстуальности. Проанализировав понятия и разобравшись, где они употребляются можно сделать вывод, что с понятием интертекстуальности в нашей повседневной жизни мы сталкиваемся довольно часто.

Очень часто люди сталкиваются с интертекстуальностью в массовых коммуникациях, например мультимедиа, интертекстуальные ссылки — от прямых цитат до порою, довольно тонких аллюзий.