Постмодернизм: исследования потребления

Летом 1986 г. произошло интересное событие, которое стало известно как «Одиссея по изучению поведения потребителя» . Группа исследователей поведения потребителей работала на протяжении нескольких недель, проехав по многим городам Америки, наблюдая жизнь обычных людей — вернее, то, как они покупают и потребляют товары и услуги в повседневной жизни. Насколько нам известно, это было первое широкомасштабное применение этнографических методов в сочетании с традиционными. Результаты работы зафиксированы в виде 800 страниц полевых записей и дневников, 137 видеокассет, 12 аудиокассет и 4000 фотографий.

Эта «Одиссея» вызвала огромный интерес к исследовательским программам постмодернизма. Ее выводы можно разделить на две категории: существует 1) сакральное потребление в противовес языческому и 2) вынужденное потребление.

Сакральное и языческое потребление

Здесь важно понять, что имеют в виду постмодернистские исследователи, когда используют слова «сакральное» и «языческое». Белк, Валлендорф и Шерри говорят об этом так:

Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, языческое — это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отношения.

Согласно этой точке зрения, потребление часто имеет значение, далеко выходящее за рамки повседневных нужд. Сакральное потребление отражает трансцендентность обычной мирской жизни.

Сакрализация может осуществляться путем частичного самоотождествления человека с теми вещами, которыми он владеет. Побуждение к изменению, потреблению или к символическому приобретению проявляется довольно сильно.

Сферы сакрального потребления в нашей жизни:

Важные места, особенно в доме. Для многих это — кухня. Кухня — это центр дома. Она фактически окружает источник питания, очаг, и это вотчина женщины. Также и некоторые продукты, такие как коньяк, могут вызвать ассоциации с особыми случаями и интимной дружбой.

Реальные вещи. Это может быть все что угодно: особый предмет одежды, ценный подарок, любимая вещь.

Важно понять, что не рынок создает эту сакрализацию; это происходит в жизни каждого из нас в виде:

• 1) ритуалов;
• 2) паломничества;
• 3) квинтэссенции и
• 4) коллекционирования.
• 1. Ритуал — это выработанная или установленная модель привычного символического поведения, для которого характерна неизменная последовательность. В результате ритуального поведения вещи становятся неотъемлемой частью личности самого человека. Вот какими путями это происходит:

обмен - в сущности, это передача другому человеку какой-то своей вещи, вследствие этого предмет выходит за пределы своих физических качеств;

обладание - большинство из нас испытывает чувство гордости, обсуждая, сравнивая и демонстрируя собственное имущество, когда это происходит, предмет «становится мною», и в каком-то смысле «я приобретаю его свойства» ;

события - праздники, спортивные мероприятия, званые обеды;

забота о вещах - поскольку все хорошее имеет обыкновение портиться, дорогие (не только в денежном измерении) вещи приходится постоянно чистить, обновлять и поддерживать в рабочем состоянии, это, безусловно, объясняет нежную заботу фанатиков автомобилей о своих любимых машинах;

расставание - как ни печально, ценные для человека вещи изнашиваются и неизбежно расставание с ними. Это не просто физическое расставание, здесь имеют место и эмоциональные моменты, чувство утраты.

• 2. Паломничество - это одна из обычных форм сакрального потребления. Паломничество предполагает поездку в какое-то место, связанное с потреблением и священное для человека. Это место становится святыней, местом поклонения.
• 3. Сакрализация происходит также тогда, когда предмет рассматривается как квинтэссенция, т. е. его обладатель полагает, что предмет именно таков, каким он должен быть, — эталон, воплощение вещи. Например, авторучка «Mont Blanc» и швейцарский армейский нож могут стать своего рода талисманом с собственной душой. Это может показаться глупым или странным, однако у большинства из нас есть подобные «сокровища» .
• 4. Коллекционирование - это еще один общепринятый потребительский ритуал. Kоллекционирование может стать сильной страстью, но становится таковой не сразу. Коллекции — одна из распространенных форм человеческого самопознания, и это объясняет, почему языческое превращается в сакральное именно в тот момент, когда становится частью коллекции. Этот процесс часто продолжается долгое время по тем причинам, что длительное приобретение дает ощущение силы и прогресса. Парадоксальным результатом процесса коллекционирования является одновременное желание и страх завершить коллекцию.