Отбор идей (селекция идей)

Цель реализации данного подэтапа состоит в возможно раннем выделении непригодных решений. Следует обратить внимание, что здесь оцениваются не будущие товары, а идеи в их первоначальной форме.

Для профессионального отбора рассматриваемых идей необходимо по возможности проанализировать описание будущего товара, оценить целевые рынки, возможности конкурентов, сделать прикидки относительно цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и наметить предполагаемую норму прибыли.

В общем случае отбор идей может означать проверку их на соответствие требованиям производителя. Для этого необходимо провести экспертные и многокритериальную оценки, разработать соответствующую матрицу. Критерии оценки зависят от характера производства.

Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности производителя (их, как правило, представляют функциональные отделы), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок, каждая из которых выражает, насколько идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для данного производителя.

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи соответствуют поставленным условиям, с помощью простой рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты.

Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать выводы лишь по сравнению с балльными оценками других идей.

Разработка концепции товара

Концепция товара — это идея товара, разработанная и сформулированная на базе значимых для потребителя характеристик. Иногда пользуются термином «замысел товара», рассматривая его как проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Следует отличать концепцию товара (замысел товара) от имиджа (образа) товара.

Имидж (образ) товара — конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или новом товаре.

Концепция товара изучается по следующим направлениям:

• • основные функции нового товара;
• • его вспомогательные функции;
• • затраты, связанные с изготовлением и реализацией этого товара;
• • могут ли функции данного товара быть выполнены другими, более дешевыми изделиями и какая в этом случае предвидится экономия.

Проверка состоятельности концепции нового товара (замысла) также предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей. Опросы потребителей помогают определить, какой вариант замысла обладает для них наибольшей притягательной силой.

Разработка стратегии маркетинга нового товара

Стратегия маркетинга нового товара — это совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых производитель товара намеревается достичь запланированных им величин объема сбыта и прибыли.

Базовые расчеты для разработки стратегии маркетинга касаются величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Определяется предполагаемая цена товара, смета расходов на маркетинг в течение первого года.

Стратегический подход к формированию комплекса маркетинга позволяет поставить перед организацией перспективные цели по сбыту и прибыли.