Теоретические основы определения проблемы в маркетинговых исследованиях

Понятие, источники и осмысление проблемы

Проблема — это несоответствие текущего состояния желаемому, своеобразное разхождение между тем, что предприятие хотело бы видеть к определённому моменту, и тем, что в действительности происходит.

Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей (например, уменьшение доли рынка, уменьшение объёма производства, уменьшение прибыли, уменьшение количества заказов от посредников, увеличение количества жалоб клиентов).

Проблема — это и недостаток информации о состоянии внешней и внутренней среды на этапе разработки планов стратегического и тактического уровня. Наличие данных симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в поведении маркетингового исследования.

Описание проблемы предполагает не только изложение её симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы.

Выявление проблемы даст представление о возможном направлении исследования, требуемыз ресурсах, об использовании методов исследования.

Из всех задач маркетинговых исследований самая важная — это правильно определить проблму исследования. Все усилия, время и деньгу будут потрачены в пустую, если проблема плохо определена и сформулирована.

Правило определения проблемы состоит в том, что оно позволяет исследователю получить всю необходимую информацию относительно маркетинговой проблемы (например, снижение качества и спроса на товар) и служит ориентиром в процессе работы над проектом. Типичные ошибки при определении проблем: широкое и узкое определение проблем исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта.

Только после того, как проблема чётко определена и цели исследования точно установлены, можно правильно спланировать само исследование.

Определение проблемы относится не только к реальным ситуациям, но и ко всем ситуациям, которые могут быть охарактеризованы как возможности.

Основные источники маркетинговых проблем:

• 1. Непредвиденные изменения
• 2. Спланированные изменения
• 3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Источник непредвиденных изменений — внешняя среда, в которой.

работает фирма (факторы демографические, экономические, политические, конкурентные и правовые, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы). Эти изменения данных факторов могут обернуться проблемой или возможностью.

Спланированные изменения — когда фирмы стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия.

К ним относятся: внедрение новых товаров — улучшение распределения — эффективное ценообразование — реклама.

Планируемые изменения ориентированы на будущее. А непредвиденные, скорее, на прошлое.

Третий источник маркетинговых проблем — интуитивная прозорливость или случайные идеи. Новая идея может появиться из претензии потребителя, отчёта торговых представителей, что может послужить толчком к спланированным изменениям.

Приёмы осмысления проблемы. Осмысление проблемы означает выявление всех составляющих факторов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого.

Таблица 1.1.

Приёмы анализа осмысления проблемы.

*Источник: [].