Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (фирм и предприятий различных форм собственности) в контексте их экономической, общественной, политической и социокультурной деятельности. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса. Возникшая в последние годы проблема глобализации рыночных отношений требует от предприятий получения информации о зарубежных конкурентах, их финансовых возможностях.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

• 1) поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• 2) описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• 3) экспериментальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т. п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т. п.) — с другой;
• 4) оправдательные — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения. [1]

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. [8].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наглядно задачи можно представить в виде графической схемы (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Задачи маркетинговых исследований

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• · Недостаточный объем информации для принятия решения;
• · Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• · Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т. д.);
• · Изучение причин неожиданного успеха;
• · Формирование новых стратегических или тактических замыслов. [3]

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования отражена на рисунке 1.2.

Рис. 1.2. Схема маркетинговых исследований

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

ь недостаточный объем информации для принятия решения;

ь наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

ь ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т. д.);

ь изучение причин неожиданного успеха;

ь формирование новых стратегических или тактических замыслов.