Теоретические основы рекламной кампании

Рекламная компания и ее классификация

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова.

Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний. Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М, Т.Д.

Введение

в рекламоведение. «Элит-2000» — 2012. — 55 С.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.

Под стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы. Рекламная стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи компании.

Если обобщить мнения авторов фундаментальных изданий, посвященных рекламе, ведущих западных и отечественных специалистов, то можно выделить следующие основные элементы рекламной стратегии. Джефкинс Ф., Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. — 63 С.

• 1. Определение целевой аудитории.
• 2. Разработка творческой рекламной стратегии и поиск идеи рекламы.
• 3. Формирование каналов рекламных коммуникаций, выбор средств распространения рекламы.
• 4. Определение рекламного бюджета.

Стратегию рекламной кампании определяют после того, как было проведено рекламно-маркетинговое исследование: изучены потребители, рынок, товар, каналы распространения рекламы и т. д. Джефкинс Ф., Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. — 70 С.

Прежде всего любая стратегия рекламной кампании должна быть максимально адекватна маркетинговым целям и финансовым возможностям фирмы.

На выбор стратегии рекламирования также влияет специфика товара (возможность выделить его значимые для потребителя свойства, преобладание утилитарной значимости или эмоционального фона), стадия его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), характеристики и умонастроения целевой аудитории.

Некоторые авторы отождествляют понятие общей стратегии рекламной кампании и творческой рекламной стратегии. Вместе с тем эти понятия следует различать.

Как отмечалось выше, творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом. Антипов К. В. Основы рекламы. Учебник. Издательство: «Дашков и Ко"Год выпуска: 2010. — 34 С.

При этом творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависит от них и, в свою очередь, оказывает влияние на них. Так, говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить средства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и оригинальная, яркая творческая рекламная стратегия.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы. Антипов К. В. Основы рекламы. Учебник. Издательство: «Дашков и Ко"Год выпуска: 2010. — 38 С.

Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам.

По объекту рекламирования можно выделить кампании:

• — рекламы товаров и услуг;
• — рекламы предприятий, фирм.

В зависимости от цели рекламные кампании подразделяются на кампании, имеющие коммуникативные (информирующие, убеждающие, напоминающие), имиджевые (создающие, исправляющие или поддерживающие имидж товара, фирмы) и поведенческие цели (способствующие определенным действиям потребителей).

По продолжительности проведения рекламные кампании могут быть:

• — краткосрочными (до одного месяца);
• — средней продолжительности (от одного до шести месяцев);
• — долгосрочными (более шести месяцев). Г. А., Поляков В. А. и др. Реклама в современном мире. — Тула: Гриф и К., 2013. — 72 С.

Вместе с тем отдельные рекламные кампании могут быть рассчитаны как на несколько лет, так и на несколько дней. Продолжительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.

По территориальному охвату различают следующие рекламные кампании:

• — местные (охватывающие город, район);
• — региональные (проводящиеся на территории области, края);
• — национальные (в пределах страны);
• — международные (за пределами страны). Г. А., Поляков В. А. и др. Реклама в современном мире. — Тула: Гриф и К., 2013. — 74Сс.

По направленности рекламные кампании бывают:

• — целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);
• — общественно-направленными или тотальными (направленными на широкие круги общественности).

По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств выделяют следующие рекламные кампании:

• — специализированные (один вид);
• — комбинированные (более одного вида);
• — комплексные (много видов).

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании бывают:

• — залповые;
• — нарастающие;
• — ровные;
• — импульсные;
• — нисходящие. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. Издательство: «Приор-издат"Год выпуска: 2011. — 46 С.

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад.

Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток — быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объявлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств — сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. Издательство: «Приор-издат"Год выпуска: 2011. — 47 С.

Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти.

Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае «напор» рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).

При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т. е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т. д.). Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. — М.: ИНФРА-М, 2012. — 101 С.

Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта. Импульсная рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

Рекламные кампании могут различаться по числу участников.

Кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. — М.: ИНФРА-М, 2012. — 103 С.