Планирование стратегии сегментации рынка

Планирование стратегии сегментации включает следующие этапы:

Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров, которые предлагает фирма.

Анализ сходства и различий потребителей.

Разработка профилей групп потребителей.

Выбор потребительского сегмента или сегментов.

Определение места предложения фирмы на рынке относительно конкуренции.

Создание соответствующего плана маркетинга[1.с.87].

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

Между потребителями должны быть различия, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

В каждый сегмент должен быть четко очерчен, т. е. потребители имеют сходства между собой по каким-то параметрам.

У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

Потребители в сегментах должны быть легко достижимы, т. е. данный сегмент является доступным для использования эффективных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других источников информации[3.с.224].

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособными использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многом, сильно различающихся сегментах, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка[4.с.125−126].

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, — но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

измеримость сегмента — возможность измерить характеристики и границы;

доступность — возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара;

выгодность — большая емкость сегмента на длительную перспективу.