Выбор целевых сегментов рынка

• 1) недифференцированный маркетинг — обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Фирма находит общее в нуждах клиентов. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большему числу покупателей.
• 2) дифференцированный маркетинг — фирма выступает на большинстве сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары она надеется добиться роста сбыта товаров.
• 3) концентрированный маркетинг — особенно привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами. Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Связан с повышенным уровнем риска. Т.к. в результате неудачи, фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, жизненный цикл товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

Привлекательность сегмента оценивается следующими параметрами:

Количественные параметры сегмента — сколько людей в данном сегменте, по какой цене покупают, количество покупок:

Доступность сегмента в части каналов распределения товаров возможность быстрого и эффективного контакта с посредниками, складами.

Существенность сегмента — на сколько реальная данная группа cегмента устойчива по признакам (как долго может просуществовать данный сегмент);

• 4. Прибыльность сегмента, какую норму прибыли может обеспечить данный сегмент;
• 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов — на сколько легко можно войти в данный сегмент;
• 6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка — на сколько подготовлен сбытовой персонал, на сколько сложна продукция, на сколько половлен персонал;
• 7. Защищенность выработанного сегмента от конкуренции — когда фирма первой вступает в данный сегмент, как она может защитить себя от конкурентов.
• 26. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке — это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, выгодное для компании место.

Этапы позиционирования:

• 1. Выбор параметров, по которым предполагается производить позиционирование
• 2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту;
• 3. Составление схем (карт) позиционирования:

схема потребительских предпочтений;

схема объективного позиционирования (результаты испытаний и оценка экспертов);

схема субъективного позиционирования (как товар воспринимается потребителями);

сводная схема.

4. Анализ схем позиционирования.

Тактика позиционирования:

Позиционирование на основе уникального торгового предложения. Анализируется конкурентный ряд товаров и оценивается свой товар с тем, чтобы найти отличия по качеству, цене, технологии, распространению.

Позиционирование на основе эмоционального предложения (ESP). Главная задача — вызвать в сознании у потребителя единственную в своем роде ассоциацию.

• 3) Многократное позиционирование используется, когда существует большая конкуренция, и фирма проигрывает конкурентам.
• 4) Позиционирование на основе текущей рыночной позиции.

На международном уровне может быть несколько подходов к позиционированию:

межкультурное позиционирование;

репозиционирование (значение рекламы);

уникальное позиционирование.

Ошибки позиционирования:

• 1 — поверхностное — отсутствие какой-либо позиции, когда потребитель не выделяет товары фирмы среди товаров конкурентов.
• 2 — однобокое — узкое представление потребителей о товарах фирмы;
• — неоднозначное — частые изменения стратегии;
• — спекулятивное — преувеличение.

Сомнительное позиционирование возникает в случае неумелой комбинации элементов комплекса маркетинга. Общая программа маркетинговых мероприятий компании должна поддерживать выбранную стратегию позиционирования.