Методика ценообразования. 
Маркетинг на автомобильном транспорте

Важной составной частью тарифной политики ATO является ценообразование, т. е. процесс анализа, выбора метода определе;

Рис. 5.3. Общий алгоритм ценообразования в ATO.

ния, расчета и установления окончательной цены (тарифа) на товары (АТУ). Общий алгоритм ценообразования в ATO, представленный на рис. 5.3, включает в себя восемь последовательно выполняемых этапов.

Выбор и постановка задачи ценообразования.

ATO, исходя из своей тарифной политики и опираясь на проведенные маркетинговые исследования, намечает требования, которым должны отвечать тарифы на АТУ. Эти требования могут быть сформулированы после того, как проведено рыночное позиционирование услуги и тщательно продуманы все составляющие комплекса маркетинга. Ценообразование направлено на решение одной или нескольких задач, среди которых в практике ATO наиболее часто встречаются следующие:

• • обеспечение выживаемости (данная задача возникает в условиях жесткой конкуренции, когда разные ATO предлагают аналогичные АТУ, а также в случае резкого уменьшения спроса (стадия спада жизненного цикла АТУ), когда снижается конкурентоспособность ATO; решение этой задачи связано с уменьшением тарифов, иногда даже до уровня, не обеспечивающего рентабельности);
• • максимизация текущей прибыли (достигается, как правило, увеличением нормы прибыли, что обеспечивается резким снижением издержек при постоянных тарифах или максимальным ростом тарифа при постоянных затратах; в этом случае текущие показатели ATO превалируют над долговременными, перспективными);
• • достижение лидерства по показателям доли рынка (это задача экспансии — захвата рынка организацией посредством значительного снижения тарифов по сравнению с тарифами конкурентов;

ценовая конкуренция выступает в качестве главного инструмента реализации этой и предыдущей задач);

• завоевание лидерства по показателям качества автомобильных перевозок (требует увеличения тарифов на пассажирские или грузовые АТУ за счет роста издержек, связанного с повышением качества; клиенты должны отчетливо понимать, что высококачественное транспортно-логистическое обслуживание стоит дороже; возрастание тарифов и повышение качества АТУ должны быть соизмеримы).