BTL — средства: достоинства и недостатки

В BTL-рекламу, согласно российской классификации, входят: стимулирование сбыта среди продавцов и покупателей, прямой маркетинг, specialevents,, POS-материалы.

Также эффективными средствами маркетинговых коммуникаций является PublicRelations (например, новостные, экспертные, аналитические материалы в СМИ). Рациональное использование eventmarketing — выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта эксперту соответствующих областей — способствует продвижению товара.

1. Стимулирования сбыта

В этой сфере используется три стратегии: привлечение внимания, проталкивание и комбинированная стратегия.

• — Стратегия проталкивания направлена на звено дилеров и торговый персонал. Компания-производитель «проталкивает» товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам демонстрировать товары, выставлять передвижные стенды, использовать промоутеров в точках продаж
• — Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и наблюдается сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Если товар новый, то целесообразнее использовать стратегию проталкивания.
• — Комбинированная стратегия использует как элементы протаскивания, так и проталкивания.

Что представляет собой само понятие «стимулирование сбыта»? Средство маркетинговых коммуникаций, которое применяет массу побудительных методов, ориентированных на потребительскую и торговую аудиторию.

Стимулирование сбыта среди продавцов:

• — тренировочные программы.
• — торговые конференции, посвященные той или иной тематике.
• — торговые наборы представляют собой руководство по продвижению товара или услуги. Данные наборы вместе с базовой информацией содержат программу по стимулированию сбыта и подробными товарными спецификациями.
• — премиальные — дополнительные агентские выплаты, которые получает торговый агент за выполнение определенных целей в сфере продаж.
• — клубы и конкурсы.

Стимулирование сбыта среди потребителей:

• — лотереи и различные конкурсы;
• — компенсация и возвращение денег;
• — манипуляции со стоимостью товаров (купоны, скидки с цены продукции, скидки при приобретении упаковки товара);
• — подарки;
• — раздача образцов товара;
• — долгосрочные проекты лояльности (маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами).

Преимущества: рост количества приобретений, их вторичное совершение, дополнительное побуждение к действиям, изменение баланса стоимости и ценности рекламируемой продукции, поиск дополнительных подталкивающих к приобретению продукции аргументов.

Недостатки: возможное обесценивание марки, вероятность беспорядочной обстановки, возможное занижение розничных цен, уменьшение числа целевой аудитории, вероятность форвардных приобретений конкурентами.

2. Прямой маркетинг (это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов directmarketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей).

Инструменты прямого маркетинга: directmail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг.

Достоинства: целенаправленность; результаты могут быть измерены, соответственно, ситуация легко контролируется; прямой маркетинг отличается гибкостью элементов; дает возможность персонифицировать информацию. Недостатки: неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

• 3. Следующая составная часть BTL — specialevents, у которой также есть свои достоинства:1) организация и поддержание коллективного имиджа.2) привлечение к решению некоторых вопросов лидеров суждений.3) установление доверительных отношений в организации.4) огромный уровень охвата целевой аудитории.5) прогнозы кризисных ситуаций и способы их разрешения. Недостатки specialevents: все принимаемые решения нуждаются в согласовании, нет нормального контроля над исходящей информацией.
• 4. Последняя составная часть BTL — POS-материалы. Вот перечень параметров, о которых следует помнить при создании POSматериалов:
• 1) Стратегия позиционирования.2) Характер информации, передаваемой в ходе продажи продукции или услуги.3) Альтернативные версии применения маркетингового коммуникационного микса.4) Положения маркетинговой коммуникации на микро — и макроуровне.5) Стратегия продвижения товаров.