Возможности использования имиджевых технологий в маркетинговой деятельности фирмы

Роль позитивного имиджа в повышении конкурентоспособности организации

Понятие «имидж» применимо в различных областях человеческого знания, и именно поэтому существует множество определений этого термина, что осложняет понимание его сути и свидетельствует о его многофункциональности, многогранности и актуальности. Выделим экономически подход к определению его сущности.

По мнению Ф. Котлера, имидж — «это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2002. С. 561.

Алешина И. В., как и Кох Р., корпоративный или организационный имидж определяет как образ организации в представлении групп общественности. Более подробное определение предлагает Томилова М. В.: «Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации». Существует и более широкая трактовка данного понятия: корпоративный имидж — это результат транслирования корпоративной философии с помощью различных средств Цит. по: Текучева С. Н. Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг [Электронный ресурс]: На примере мобильной связи Дис. … канд. экон. наук: 03.00.05. — М.: РГБ, 2005.

Приведем еще несколько определений, предлагаемых в зарубежных маркетинговых журналах. Корпоративный имидж — это внутренняя (психическая) картина организации, возникающая в умах клиентов, потребителей, сотрудников и других групп общественности. Этот образ — следствие комбинации бессознательных, непреднамеренных, сознательных и преднамеренных факторов. Такой же точки зрения придерживаются Хатч и Шультц.

Таким образом, все вышеуказанные определения сходятся в одном: Имидж — результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов.

В основе корпоративного имиджа лежит корпоративная идентичность, опирающаяся на миссию, визуальные элементы и корпоративное поведение, т. е. внутренние факторы организации. В процессе взаимодействия организации и групп общественности происходит формирование корпоративной репутации, которую можно рассматривать как корпоративный имидж, развивающийся в течение определенного периода.

Хотя и существуют различия между имиджем и репутацией, оба этих понятия настолько тесно переплетены, что в практике функционирования организации они совпадают или их отличия не играют существенной роли, поэтому в данной работе рассматриваются как однозначные понятия.

Позитивный корпоративный имидж, лояльность потребителей, качество и уровень сервиса — вот те рычаги, которые, оказывая влияние на покупательский спрос, способны усилить маркетинговый потенциал компании и ее конкурентную позицию.

Кроме того, позитивный имидж способен снизить чувствительность покупателей по отношению к цене, поскольку создает дополнительную ценность — эффект стоимостной уникальности (изделие обладает уникальными характеристиками или имеет соответствующий имидж), соотношение «цена — качество» (считается, что изделие более качественно, престижно и обладает исключительными свойствами); а следовательно, оказывать влияние и на конкурентоспособность фирмы, которая характеризует способность фирмы выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы.

Можно сказать, что под конкурентоспособностью организации понимается комплекс ее характеристик, определяющих успех на рынке, т. е. преимущества именно данной организации над другими в условиях конкуренции. Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими конкурентами, то, что выгодно отличает компанию от конкурентов. Указанное превосходство носит относительный характер, поскольку определяется по сравнению с конкурентами и отражает положение организации в конкретный момент времени.

Рассмотрим влияние позитивного имиджа на конкурентоспособность организации с точки зрения модели М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти факторов: конкурентов, потенциальных участников рынка, товаров-субститутов, покупателей и поставщиков, каждый из которых представляет потенциальную угрозу.

Имидж организации способен воздействовать на вышеуказанные способны дать преимущества в цене, условиях поставки, условиях платежа, а также сделать заказ приоритетным в условиях дефицита, т. е. способны снизить угрозу роста рыночной власти поставщиков.

Покупатели так же, как и поставщики, могут оказывать влияние на конкурентную ситуацию отрасли (рыночная сила покупателей). Именно поэтому организации стремятся оказывать влияние на покупателей, используя весь комплекс маркетингового инструментария, в том числе и программы лояльности, пытаясь произвести благоприятное впечатление на большее число клиентов.

Величина угрозы появления новых фирм зависит от рентабельности отрасли, от наличия и значительности входных барьеров, т. е. препятствий, которые необходимо преодолеть. Одним из таких барьеров как раз и является приверженность покупателей. Фактически речь идет о лояльности клиентов и о наличии конкурентов с сильным позитивным имиджем.

Серьезной силой конкуренции в определенных условиях может стать наличие товаров-субститутов. Их влияние на положение в отрасли проявляется в том, что появляется некоторый потолок цен, при котором покупатели начинают в значительной степени переориентироваться на товары-заменители. Однако позитивный имидж способен уменьшать заменяемость товаров или услуг, следовательно, и влиять на конкурентную позицию компании.

Обобщая выше сказанное, можно сделать следующие выводы:

• 1. Имидж — это результат восприятия организации различными группами общественности. Внутренним фактором, оказывающим влияние на корпоративный имидж, является корпоративная идентичность. Хотя репутация отличается от имиджа (может быть рассмотрена как имидж, развивающийся в течение определенного периода), оба этих понятия тесно переплетены и в практике функционирования организации рассматриваются во взаимосвязи как внешнее конкурентное преимущество.
• 2. Направленность предприятия на создание позитивного имиджа — стратегия дифференциации. Формирование позитивного имиджа должно рассматриваться как стратегическая цель и фактически означает, что, принимая любое управленческое решение, необходимо учитывать и его возможное влияние на формирование корпоративного имиджа. Кроме того, имидж выступает в роли критерия выбора инструментов и методов внутриотраслевой конкуренции.
• 3. Имидж является, с одной стороны, критерием оценки конкурентоспособности и, с другой стороны, способен оказывать влияние на ее формирование. Позитивный имидж повышает потенциал конкурентоспособности, привлекает потребителей и партнеров, следовательно, увеличивает объем продаж, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным), снижает уровень неопределенности внешней среды, создает защитные барьеры для вхождения на рынок конкурентов, создает благожелательное отношение всех заинтересованных групп, повышает воспринимаемую потребителями ценность продукции.