Структура продаж для фармацевтического рынка

Фармацевтический рынок несмотря на многообразие представленных на нем лекарственных средств и действующих фирм производителей распределен неравномерно, существенная доля продаж приходится на достаточно узкий сектор медикаментов, фармакотерапевтических групп, компаний производителей.

В предлагаемом автором исследовании приводятся данные о структуре продаж по следующим параметрам:

рейтинг (200 первых), наиболее продаваемые препараты;

рейтинг продаж фармакотерапевтических групп;

25 Крупнейших фирм производителей (импорт) Таблица 18.

Рейтинг компаний производителей товаров вошедших в первые 200 наименований.

Данные приводятся раздельно в стоимостном и количественном показателях в относительных долях с указанием динамики изменения параметра относительно предыдущего года. На схемах (2.8., 2.9.) приведены соответствующие данные в стоимостных и количественных показателях. По результатам продаж 1996 и 1997 г. Для наиболее продающихся лекарственных препаратов, от первых 5 до первых 200 и лидеров производителей, от первых 5 до первых 25, что позволяет сделать определенные выводы о структуре продаж на рынке и перспективах деятельности фирмы.

Рис. 2.8 Лучшие препараты

Так, на первую пятерку приходится до 10% в количественном и 15% стоимостном выражении, а соответствующие данные для первых 200 — 70% от всего объема продаж. Примечательно схождение количественных и стоимостных показателей, хотя упаковки лекарств отличаются друг от друга.

Первые две сотни лекарств — это своеобразная «высшая лига» для компаний производителей и дистрибьюторов поскольку попадание туда, гарантирует достаточно высокий уровень продаж. Важным показателем, по мнению автора, может являться индекс 200 т. е. отношение препаратов вошедшие в первые 200 к общему количеству препаратов компании реализуемых в продаже. Данный индекс отражает эффективность и сбалансированность продаж компании.

Рис. 2.9 Доля крупнейших компаний

Ассортимент товаров компаний рынка Хабаровска достигает 2300 наименований.

Стремление его увеличить, без применения индекса 200, желаемого эффекта в бизнесе не гарантирует. Однако необходимость учитывать тот фактор, что портфель 200, как и список товаров компании претерпевает изменения в зависимости от спроса и рыночной ситуации. Следовательно необходимо отслеживать положение на рынке и при необходимости выполнять корректировки.

Среди компаний производителей первая пятерка контролирует 30% рынка в количественном и до 25% в стоимостном показателях. 12 -13 компаний контролируют до 50% рынка. Первые 25 компаний контролируют до 70% рынка.

Анализ причин данного положения привел к результатам того, что первые пять компаний продают около 200 наименований, таким образом, делая упор не на единственные дорогие товары, а широкий спектр хорошо известных недорогих препаратов. Аналогично поступают и дистрибьторы. Аналогичная картина характерна для лидирующих фармакотерапевтических групп. На первые две (анальгин, сердечно-сосудистые) приходится 30% рынка, первые четыре — 50% оборота, первые 10 — 80% оборота.

Проведенный анализ позволит определить для компании политику действий на вышеуказанных направлениях:

• · определить 200 наиболее продающихся препаратов;
• · 10 наиболее продающихся фармакотерапевтических групп;
• · 25 компаний производителей, где продукция пользуется наибольшим спросом.

На основании полученных данных компания спланировала портфель заказов на первое полугодие 1998 года., и приняла решение ежегодно отслеживать ситуацию.

Данный вопрос приобретает особую значимость с тенденцией фармацевтических гигантов активно действовать на российском рынке, сопровождая свою компанию информационной поддержкой и способами продвижения товара, а следовательно наименования товаров (их перечень), интенсивно расширится и станет более мобилен (первые 200).

Позиционное распределение фармацевтических товаров (импортных и отечественных) на примере болеутоляющих средств.

Перед фирмой стоит задача определить связки товар — потребитель, в целях успешного решения задач коммерческого поведения на рынке. С этой целью по основным фармакотерапевтическим признакам было проведено исследование с составлением позиционных карт, дающих представление о восприятии потребителями данных товаров, преимуществах и недостатках того или иного товара по сравнению с аналогичными товарами.

Автор предлагает рассмотреть данный вопрос на примере болеутоляющих средств. Для изучения были выбраны препараты: аспирин (Упса), Колдрекс, Байер, Ацитилсалициловая кисота (Химфармзавод), Тампалган. Выбор осуществлялся исходя из структуры объемов продаж данных препаратов. В опросе участвовали покупатели аптек (100 чел.) и специалисты — провизоры (10 чел.). Структура продаж препаратов показана на диаграмме 2.10.

Рис. 2.10.

Как показали исследования, мнения покупателей и специалистов в этом вопросе практически совпали.

Под понятием удовлетворенность, подразумевалась наступление улучшения в кратчайшие сроки, при одном уровне заболевания и состояния здоровья потребителя.

В таблице 2.7. приведена разбивка потребителей на группы и их предпочтения.

Основные потребители препаратов Таблица 19.

Таким образом, наиболее употребляемым препаратом является Упса, затем Байер. Низкий процент Колдрекса объясняется ценой и на соответствующему рекламному эффекту. Отечественный аспирин больше используют покупатели старшего возраста, мужчины, с более низкими доходами. Байер менее известен покупателям в сравнении с «Упсой» и по своим качествам идентичен «Упсе». Темпалган, в отличии от других средств, предпочитают люди с сильной головной или другой болью. Наметилась тенденция увеличения продаж отечественного аспирина, которая связана с недорогой ценой и эффектом обезболивания. Однако упаковка и побочный эффект не позволяют ему сегодня конкурировать с импортными товарами. Были составлены позиционные графики 2.12., 2.13.

Рис 2.12 Соотношение Стоимость/эффект

Рис 2.13. Соотношение Стоимость/побочный эффект.

Рис 2.14 Соотношение Стоимость/упаковка

Рис. 2.15 Соотношение Стоимость/реклама

Результаты показывают, что в современных условиях потребитель отдает предпочтение импортному товару, который имеет широкий ассортимент по всем фармакотерапевтическим группа, сопровождается комплексом стимулирования сбыта как компаниями производителями, так и крупнейшими дистрибьюторами. При равных с отечественными препаратами по качеству (или даже уступая), превосходят по упаковке, дизайну, спектрам препаратов одной группы с учетом сегментирования рынка (дети, женщины, пожилые и т. п.). Компания вынуждена заниматься реализацией импортных товаров в данной ситуации, вместе с тем более тщательное сегментирование рынка позволит при определенной информационной поддержке определить связку отечественные препараты — потребитель.