Проектная часть. 
Разработка плана маркетинга

Разработка комплекса маркетинга на предприятии

Комплекс маркетинга магазина «Народный» включает в себя четыре составляющих: товарная политика, ценовая политика, политика формирования сбытовой сети и коммуникационную политику.

Товарная политика

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит товару — ведь именно он должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Котлер Ф, Управленеи маркетингом, -Москва,-1980г, -стр. 17 Товар автоматически включает все основные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя. Маджаро С, Международный маркетинг, -Москва, -1977, стр.42−44.

Товарная политика обуславливает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. В. П. Федко, Маркетинг: 100 экзаменационных ответов, -Москва-Ростов-на-Дону, 2004 г, -стр.117.

Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции фирмы, позиционированию товара, созданию новых товаров, разработке торговой марки и упаковки товаров, удлинению жизни цикла товаров, оптимизации товарного ассортимента фирмы. Она предполагает:

• · систематическое исследование оценок товара, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения товара
• · разработку систем управления качеством товара
• · контроль качества выпускаемого товара
• · сертификацию качества товара
• · активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества товара
• · организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества товаров

Далее, анализируя позиции конкурентов, предприятие должно поставить вопрос о собственном позиционировании, т. е. обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке. Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке именно ему.

Стержневое звено товарной политики — инновационная политика — совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания нового товара. Основная ее цель — сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Жизненный цикл товара — занимает особое место в товарной политике фирмы. Он выделяет 4 этапа: этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией фирмы и принципами ассортиментной политики. Ими являются: принцип гибкости, принцип синергизма.

Ценовая политика

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. Начала маркетинга, Ч.1,2, Новосибирск, -1990г.

В условиях превышения предложения над спросом, характерных для мировых рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения фирмы оказывается ограниченным и затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: спрос, цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т. д. — это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Наиболее применима следующая схема построения ценообразования:

• · фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства)
• · фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке
• · фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства
• · фирма изучает цены конкурентов
• · фирма выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования
• · фирма устанавливает окончательную цену на товар

Но фирма не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны — предвидеть возможные ценовые маневры. Ивановская Т. И., Маркетинг, Курс лекций для студентов. 2003, -стр. 52.

Сбытовая политика

Важный инструмент маркетинга — определение оптимального места продажи товара и доставка его наилучшим образом. Товародвижение — перемещение товаров в экономическом и физическом пространстве, т. е. процесс движения товара от производителя к потребителю. Политика организации товаров товародвижения занимает существенное место в системе комплекса маркетинга. Результативность оптимального построения каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например ценовая политика.

Каналы товародвижения. Каналы характеризуются числом уровней канала:

• · канал прямого маркетинга (канал нулевого уровня)
• · канал косвенного маркетинга (одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый)

Классификация типов КТД:

• · прямой канал товародвижения
• · непрямой
• · сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения

Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками.

Задача — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке. В. Федько, Маркетинг, -Москва-Ростов-на-Дону, МарТ, -2004.-стр.236.

Коммуникационная политика

Сегодня можно утверждать, что на сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать появившееся недавно понятие «коммуникационная политика». Ноздрева Р. Б, Цыгичко Л. И, Маркетинг. Как побеждать на рынке? Москва, — 1991 Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя. На рынок. Поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин «система коммуникационных коммуникаций». Мани И. Б. Система маркетинговых коммуникаций. Маркетинг, Москва, -1993 Отдельные исследователи считают, что коммуникация — это сознательный обмен информацией посредством символов и образов. Крылов И. В, Маркетинговые коммуникации как социальный институт, Москва, -1998, -стр. 108.

Отдельные отечественные исследователи Ядов В. А, Социологические исследования: методология, программа, методы, Самара, -1995, стр. 8 вполне обоснованно относят развитие теории коммуникации к главным достижениям американской социологии в области развития так называемых теорий среднего уровня. Парсонсон Т, Теория среднего уровня, социальная терминология.

Целью коммуникационной политики, в первую очередь, является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Реклама. Реклама, размещаемая вами, реально влияет на увеличение прибыли родной фирмы. Я. Яненко, Заказ и размещение рекламы, — Москва, ПИТЕР, 2005. -стр. 27. Это — платная форма представления идей, товаров. Ее виды: фирменная реклама (реклама достоинств фирмы); товарная реклама (информирует о достоинствах товара).

Каналы распространения: прямые личные каналы; безличные средства массовой рекламы.

Немаловажную роль играет правильное планирование рекламной кампании, с целью повышения информированности покупателя о товаре, о его характеристиках. Для этого необходимо:

• · определить объект рекламы
• · выбрать субъект рекламы
• · установить адресат рекламы
• · определить мотив рекламы
• · выбрать вид СМИ
• · составить рекламное сообщение
• · установить график рекламных выступлений
• · составить смету расходов на рекламные мероприятия
• · определить ее эффективность

Связи с общественностью. Они подразумевают установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т. е. это — проведение конференций, семинаров, благотворительная деятельность, презентации, участие в выставках и ярмарках. Хотя ярмарка ярмарке рознь, и трудно прогнозировать результат, однако качества товара, удачно подобранный ассортимент, конкурентоспособные цены и (важно!) бойкий, умеющий расположить к себе людей стендист-продавец станут фундаментом успешного участия.

Также немаловажную роль в политике коммуникации играют персональные продажи — работа лично с каждым отдельным потребителем, распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования.