Построение имиджевых стратегий в бизнесе

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д. Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнс» дает широкую и понятную трактовку: «…это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.

Имидж — это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж — не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа (4, с.251).

Основоположник науки PR Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э. Мартина «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание (1, с.125).

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы — стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Имидж в системе маркетинговых коммуникаций выполняет важные функции — оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, усиливает рекламу и продвижение продукции, создает корпоративную культуру. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности. Он стимулирует потребительское поведение и увеличивает объем продаж; способствует расширению и стабилизации спроса. Улучшая отношение людей к фирме и ее продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он обеспечивает лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ организации к различным ресурсам — финансовым, информационным, человеческим, материальным. Кроме того, имидж является главной составляющей бренда.

В связи с этим становится понятной та активность организаций и фирм, которую они направляют на формирование собственного имиджа. Нередко, помимо конструктивных имиджесозидающих стратегий, компании в конкурентной борьбе стараются нанести удар по имиджу соперника, при этом такая кампания внешне выглядит как вполне законная.

Например, в 2003 году фирма L’Etoile (бренд, под которым объединены парфюмерные магазины) провела широкомасштабную рекламную кампанию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». На самом деле «Л'Этуаль» не меняла свои дисконтные карты — был объявлен обмен дисконтных карт компании-конкурента «Арбат-Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л'Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции «Л'Этуаль» привлекала своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижала имидж конкурента (поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат-Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству).

В содержании данного понятия необходимо видеть две грани:

имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее;

имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.

Процесс формирования имиджа — это:

во-первых, разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;

во-вторых, целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме и т. д.), то есть продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.

Носителями имиджа (его субъектами и одновременно объектами имиджирования) могут выступать:

личность — политический лидер, глава фирмы, деятель шоу-индустрии, потребитель товаров фирмы и т. д. (личный имидж);

общественное объединение, партия;

организация, фирма (корпоративный имидж);

товар, услуга (имидж торговой марки)¹;

мероприятие, акция (имидж фестиваля, аукциона);

территория, город, страна.

Общие требования к имиджу:

• · адекватность, то есть соответствие потенциалу субъекта имиджа;
• · пластичность и незавершенность (сохраняя свои главные черты, он должен модифицироваться в соответствии с изменениями целевой аудитории и внешней среды);
• · адресность (то есть ориентация на свой целевой сегмент и контактные аудитории). (4, с.252)

Этапы проектирования имиджевых кампаний организации.

• 1-й этап: Анализ маркетинговых проблем организации (ив конечном счете определение тех специфических проблем, которые так или иначе связаны с имиджем).
• 2-й этап: Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличия ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора).

Корпоративный имидж + имидж марки товара есть существенный шаг на пути формирования бренда.

В этом случае шоу-акция может рассматриваться как средство формирования имиджа города (например, летние праздничные акции в г. Иваново, связанные с памятью А. Тарковского и протопопа Аввакума).

3-й этап: Определение имиджевых ресурсов Карта имиджевых ресурсов выглядит следующим образом:

Для определения проблем и имиджевых ресурсов организации целесообразно использовать «метод репертуарных решеток».

4-й этап: Цели и задачи кампании Стратегические цели имидж-рекламных проектов укладываются в несколько направлений:

формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственного субъекта;

повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, клиентов, персонала, органов власти;

стимулирование потребительского поведения;

формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы.

5-й этап: Модель имиджа.

Позиционирование организации (и ее продукта) осуществляется по нескольким линиям:

применительно к каждому целевому сегменту — в соответствии с его проблемами, ценностями, возможными мотивами потребительского поведения; при этом желательно позиционировать не только производителя и его товар, но и потребителя — в таком случае на имидж «работает» механизм ассоциативного престижа: «Скажи мне, кто твой потребитель, и я скажу, кто ты»;

с акцентом на социально-статусных и культурно-символических свойствах и характеристиках субъекта;

по контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительного изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах.

6-й этап: Обоснование стратегии действий.

Формы и виды имидж-рекламных кампаний могут быть самые разные:

специальные рекламные кампании (в традиционном смысле слова); шоу-акции, особенно харизматические, информационно-аналитические мероприятия (пресс-клубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды), которые позволяют эффективно использовать различные проектные технологии; благотворительные акции; (8, с.77).

мероприятия из группы PR. Например, пресс-конференция кандидата в президенты. Ее поводом стала безнравственная кампания по уничтожению имиджа кандидата, а исполнителем — скандально известный телекомментатор. Тема пресс-конференции — проблема продажности и моральной ответственности современных СМИ. Так было, когда городская администрация провела пресс-конференцию по поводу безнравственности одного рекламного агентства, которое использовало в рекламе пельменей «Дарья» откровенно представленную в своеобразном контексте часть женского тела (да еще на фоне слогана «Мои любимые пельмешки»). Иногда пресс-конференция, инициатором которой выступает ресурсно-оснащенная организация, специально инициируется провокационными событиями в рамках широкой имиджевой кампании и становится основным PR-средством (7, с.167).

7-й этап: Проектное обоснование основных мероприятий кампании (по соответствующей структуре).

В качестве ресурсов в данном случае следует рассматривать характеристики и факторы, значимые для контактных аудиторий, способные определить привлекательность имиджа фирмы и выступающие объектом (материалом) формирования. Это:

• · история фирмы;
• · миссия фирмы (которая в системе маркетинговых коммуникаций становится эффективным способом ее социального позиционирования); в частности, сегодня важнейшая задача любой фирмы — продемонстрировать (СМИ, органам власти, населению), что она действует не только ради получения сиюминутной прибыли, но является социально ответственным субъектом. В туризме это осуществляется путем разработки льготных туров для социально ослабленных категорий населения, реализации программ, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулированию развития малого бизнеса и т. д.
• · состав учредителей (попечителей);
• · надежность и экономическая стабильность;
• · известные отечественные и зарубежные партнеры;
• · престижные потребители (наличие в их числе известных деятелей культуры, искусства, политики, бизнеса, способных выполнить функции референтов);
• · масштаб деятельности фирмы. Например, высокое качество и широкий спектр услуг, их объем, система гарантий, процент обратившихся к услугам фирмы вторично, география путешествий, наличие филиалов, гибкость цен.
• · социальное признание (положительные отзывы в прессе, участие в международных ярмарках, масштабных акциях; членство в отечественных и международных ассоциациях и объединениях);
• · высокая культура обслуживания (соблюдение договорных условий, готовность оказать консультационные услуги, сердечность контактов, компетентность и опыт работы обслуживающего персонала);
• · благотворительная и спонсорская деятельность;
• · фирменный стиль (одновременно и ресурс, и результат имиджевых кампаний) (14, с.145).

Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль — это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля. В узком смысле фирменный стиль — это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг. В широком смысле фирменный стиль — это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие фирменного стиля:

словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, ее логотип (некое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а также его цветовая гамма (определенное сочетание цветов, усиливающее образ, зафиксированный в логотипе);

фирменный шрифт;

слоган (девиз фирмы; в рекламе — краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения);

рекламный символ фирмы (персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);

аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радиои телероликах).

Носители фирменного стиля: фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки документов, визитные карточки сотрудников, папки, прайс-листы, проспекты; буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала.

В системе маркетинговой коммуникации фирменный стиль выполняет весьма существенные функции:

• · формирует доверительное отношение целевых аудиторий: эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, высокого качества ее товаров и услуг; стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг;
• · способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг: компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества;
• · повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы (облегчает потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов);
• · формирует корпоративную культуру, воспитывает у работников всех уровней чувство ответственности, гордости и причастности к общему делу. Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной идентичности»).

Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный профессионал в области PR-технологий Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа (10, с.64).

Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

«Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж. Если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.

Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобиться имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.

Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

Образ компании должен быть упрощённым. Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.

Бурстин не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о корпорации. Такая цель не ставится. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж — это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Это не рисунок, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие (2, с.128).