Вопрос 2. Воздействие социокультурных факторов на поведение потребителей, их учет в разработке рекламной кампании

Поведение потребителей — процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний.

К социокультурным факторам, влияющим на потребителя относятся и общие культурные влияния, исходящие от общества, в котором живет потребитель, и более специфические влияния — общественного класса, к которому он относится, и его семьи.

Маркетологи всегда стремились выявить культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители. Например, в настоящее время потребители стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал резкий рост продаж спортивного оборудования, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров.

Разделение общества на большие группы приводит к образованию субкультур. Субкультура — это небольшое общество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп, объединённых общими интересами.

Субкультуры демонстрируют различные модели поведения, стили жизни, потребительского поведения, и специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии, ориентируясь на их потребности и пристрастия. Так, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже если речь идет об одних и тех же продуктах.

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различные образы жизни. Поскольку принадлежность к определенному социальному классу диктует общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-либо одного класса.

Статусным символам служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим.

«Теория праздного класса» Веблен. Потребитель приобретает дорогостоящие товары не из соображений полезности, а с целью демонстрации высокого класса и личного благосостояния.

Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении.