Коммуникативная политика розничного торгового предприятия

Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителя

Возрастающая конкуренция заставляет розничные торговые предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя с целью привлечения его в свой магазин.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, розничные торговые предприятия уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. В любой момент на настроение, которое отражают внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его внешнем окружении.

Для привлечения покупателей в маркетинге розничного торгового предприятия рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, цель которых — убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций. В розничной торговле они используются совместно, хотя отличаются специфическими методами. Их применение дает разные результаты. Сходство и различие между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точки зрения.

Фундаментальные концептуальные различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта четко охарактеризованы в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси, которые утверждают что:

• — рекламные коммуникации (advertising communications) часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее использование направлено на создание у потребителей благоприятного впечатления о продукте и формирование у них желания совершить покупку;
• — стимулирование (sales promotion) рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку, благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к методам, которые можно использовать в отдельности или сочетать в зависимости от конкретной кампании по продвижению товара. Какой метод будет превалировать, зависит от целей предприятия.

Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

• 1) реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);
• 2) местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);
• 3) купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;
• 4) местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
• 5) выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;
• 6) дисплей со «специальными ценами» ;
• 7) рекламные листки на полках магазинов;
• 8) проведение различных мероприятий в магазинах;
• 9) спонсорство на местном уровне;
• 10) собственные торговые марки розничных продавцов.

Предлагаемый авторами набор коммуникационных средств отнюдь не полон, так как включает не все элементы рекламы на месте продажи, не предусматривает проведение рекламы продавцом.

Целесообразна разработка розничным торговым предприятием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), под которым следует понимать:

• 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;
• 2) соответствие общего набора коммуникаций целям данного торгового предприятия;
• 3) интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом интересов и возможностей покупателей.

Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия.

Термин «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского глагола merchandise — торговать, окончаниеing придает слову новый смысл: это торговля как активный процесс коммуникации.

Известны следующие определения термина:

• 1) Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале в целях продвижения того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар;
• 2) сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров (такое определение дается в Оксфордском толковом словаре бизнеса);
• 3) маркетинг в стенах магазина.