Анализ вторичной информации

Вторичная информация собирается для целей, отличных от целей данного исследования.

Вторичные данные — информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования. Вторичные данные обладают рядом преимуществ по сравнению с первичными. Их можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. Вторичная информация позволяет:

• · идентифицировать маркетинговую проблему и точно ее сформулировать;
• · разработать подход к решению проблемы;
• · разработать соответствующий план исследования;
• · найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;
• · тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены. Из анализа вторичной информации можно получить ценные сведения по интересующему вопросу и создать условия для сбора и анализа первичных данных.

Источники вторичной информаций могут быть представлены в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, могут быть выражением определенных тенденций и закономерностей. В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе, издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей.

К основным источникам вторичной информации относятся:

• · внутренние отчеты компании;
• · отчеты о продажах; бухгалтерские и финансовые отчеты;
• · жалобы и предложения потребителей;
• · средства массовой информации; различные бюллетени;
• · публикации исследовательских и консалтинговых фирм;
• · статистические сборники;
• · Интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

В современном обществе рыночные отношения вошли во все сферы деятельности, в том числе в здравоохранение. Медицинская деятельность является отображением рыночных взаимоотношений между врачом и пациентом, основу которых составляет система лекарственного обеспечения.

Национальный фармацевтический рынок, сохраняя лидерство отечественного производителя, может и должен развиваться с ориентацией на нужды и перспективы развития отечественного здравоохранения, способствуя тем самым улучшению здоровья и качества жизни населения страны.

Продвижение лекарственных средств — это механизм передачи информации о товарах для целевой аудитории, привлечение ее внимания к товару, стимулирование работы посредников, представителей оптового и розничного звена. Существует несколько приемов продвижения, среди которых — реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, деятельность медицинских представителей. Очень часто реклама не соответствует определенным нормам.

Самые большие споры вызывает деятельность медицинских представителей. Медицинский представитель — это специалист, занимающийся продвижением лекарственных препаратов компаний-производителей в больницах, поликлиниках, медицинских центрах и аптеках. Он является лицом компании, поэтому должен иметь презентабельный внешний вид, обладать хорошими коммуникативными навыками, владеть технологией эффективных продаж. Медицинские представители, продвигающие безрецептурные препараты, работают не только с медперсоналом, но и простыми гражданами (продвижение биологически активных добавок).

Сегодня это самый эффективный прием продвижения, преимущества которого заключаются в следующем. Медицинские представители обеспечивают прямой контакт фармацевтической компании-производителя с провизором и врачом и учитывают их индивидуальные особенности. Другое преимущество состоит в том, что медицинские представители дают картинку обратной связи для компании-производителя. Ни один другой прием не дает обратную информацию о ситуации по препаратам на фармрынке.

Помимо всего вышеназванного, представители пользуются высоким уровнем доверия. По проведенным ранее исследованиям, из 400 опрошенных провизоров и фармацевтов 47,8% доверяют медицинским представителям. Другой опрос был проведен в 1998 году в Латвии, Литве и Эстонии. На вопрос, можно ли доверять медицинским представителям, 97% из 4000 опрошенных специалистов ответили, что это один из самых важных источников информации о лекарственных препаратах [18].

Если в России по распространенности приемов продвижения на первом месте пока стоит реклама, то, к примеру, в Великобритании самыми распространенными приемами являются личные продажи и деятельность медицинских представителей. По мнению специалистов, в нашей стране в самое ближайшее время этот прием также выйдет на первое место, вытеснив рекламу.

Нужно заметить также, что это и самый затратный прием продвижения лекарственных средств. Около 50% всех средств, которые мировые фармацевтические компании тратят на продвижение своей продукции, уходит на медицинских представителей. Причем 30% из них тратится на их подготовку, различные психологические тренинги и т. д. А фармпроизводители не будут вкладывать деньги в то, что не дает отдачи.

Провизоры и врачи во всем мире ненавидят данный способ продвижения товара, в первую очередь, потому что медицинских представителей очень много. Врачи не успевают принимать больных, медицинские представители обычно не дожидаются очереди. Мировой опыт показывает, что негативное восприятие медицинских представителей специалистами здравоохранения в значительной мере объясняется качеством предоставляемой ими информации: иногда медицинские представители не полностью озвучивают сведения о побочных эффектах, противопоказаниях, допускают неаккуратное изложение остальных положений о продвигаемом препарате.

Как показывают зарубежные исследования, из 100 медицинских представителей только 30 озвучивают ключевые сообщения по продвигаемому препарату компании в ходе визита к врачу и только четыре доносят их до целевой аудитории, для которой они действительно предназначены.

В фармацевтических компаниях не всегда учитывают обратную связь с медицинскими представителями, что становится одной из причин низкой эффективности работы медицинских представителей.

Существует мнение некоторых специалистов о том, что эффективность работы медицинских представителей снижается, если он продвигает несколько препаратов. Некоторые зарубежные фармацевтические компании придерживаются принципа, что медицинский представитель с целью повышения эффективности работы должен заниматься продвижением лишь одного медицинского препарата.

В любом случае, продвигает ли медицинский представитель один либо несколько препаратов, информация, которую он доносит до целевой аудитории, должна быть адаптирована под потребности конкретных групп специалистов, помогать решению проблем врачей и пациентов, ясно показывать преимущества препарата.