Свойства товара. 
Товарная стратегия компании

«Итак, из вышесказанного следует, что товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств.

Пожалуй, самыми основными являются физические, функциональные, экономические, эстетические, символические и эргономические свойства.

Физические свойства — материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен товар.

Функциональные свойства служат для обеспечения удовлетворения одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем.

Экономические свойства охватывают цену товара, экономичность. Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели). Многие из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. В связи с этим часто используется параллельный выпуск эталонного товара — с полным набором свойств или с сокращенным набором свойств и, следовательно, более дешевого.

Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг. Дизайн — эстетическое совершенство внешнего облика продукта, которое делает его привлекательным. Стайлинг — художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

Символические свойства в отличие от функциональных свойств, заложенных в товар производителем, выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Эти товары придают особый статус их обладателям. К товарамсимволам относят часы, автомобили, недвижимость. С позиций символических свойств товар имеет ценность для покупателя не потому, что обладает действительно полезными потребительскими свойствами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Товар обладает престижной ценностью, которая удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

Эргономические свойства являются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользования изделием.

Также выделяют дополнительные свойства. Они многообразны, но, как правило, они связаны с понятием сервиса. Сюда относят: обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару; гарантию безотказной работы в течение определенного времени; дополнительное оборудование и запасные части; продажу сопутствующих товаров; монтаж изделия и его ремонт.".

«Также, одним из свойств товара является свойство иерархичности. Оно подразумевает наличие уровней у товара, характеризующих покупательскую ценность.

При формировании рыночного предложения фирма должна рассмотреть несколько уровней товара. Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для покупателей; а все вместе они образуют иерархию покупательской ценности.(картинка) В основе ее лежит основная выгода — то преимущество, которое на самом деле приобретает покупатель.

На втором уровне товара основная выгода превращается в основной товар.

Третий уровень — это ожидаемый товар, набор свойств и условий, которые покупатели обычно ожидают получить при покупке товара.

На четвертом уровне формируется дополненный товар, который превышает обычные ожидания покупателя. «Обобщенный продукт, или продукт по замыслу, — это широкое понимание продукта, соответствующее удовлетворяемой потребности. Обобщенный продукт представляет собой наиболее широкое обобщение продукта с акцентом на потребности потребителя, а не на свойства продукта.».

«Следующим свойством товара можно назвать его способность объединяться в товарные группы и массы.

Товарная масса состоит из товарных единиц, то есть из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул — символ, имя собственное (название — шифр) отдельной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой, называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами, каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность — ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент пылесосов) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (женская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (канцелярские товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются понятия основного ассортимента (совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли), дополнительного ассортимента (сюда входят сопутствующие товары, дополняющие основной ассортимент), углубленного ассортимента (включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров). Таким образом, номенклатура товаров представляет собой сложную иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента — маркетинговый управленческий процесс.".

маркетинг товарный ассортимент сбыт.