Информационная база для маркетинговых исследований рынка и формирования маркетинговой стратегии

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Управляющему по маркетингу необходима обширная, доброкачественная информация о потребностях рынка, конкурентах фирмы, дилерах, существующих каналах сбыта.

Характеризуя информационную составляющую маркетинговых исследований, ученые оперируют такими терминами, как «маркетинговая информационная система», «система маркетинговой информации», «информационная база маркетинга». Классик маркетинга Ф. Котлер раскрывает термин «система маркетинговой информации» как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Существует первичная и вторичная информация. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой (сегодняшней) проблемы. Источниками вторичной информации могут быть внутренние источники: отчеты фирмы о прибылях, убытках, балансовые отчеты, показатели счета, учетные ведомости товарно-материальных ценностей. К внешним источникам информации относят издания государственных учреждений, периодику, книги, коммерческую информацию.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

• — собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;
• — все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
• — отсутствуют противоречивые данные из различных источников.

Хорошая информация позволяет:

• 1) получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;
• 2)снизить финансовый риск;
• 3) установить обратную связь с потребителем;
• 4) избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;
• 5) повысить доверие к рекламе;
• 6) повысить эффективность.

Система маркетинговой информации включает:

• · внутреннюю отчетность фирмы;
• · внешнюю текущую информацию;
• · информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований;
• · анализ маркетинговой информации.

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:

• · простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;
• · однозначность в понимании сущности вопросов исследования;
• · наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;
• · достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;
• · преемственность: анализ вторичных данных;
• · актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим — до 1 года);
• · целенаправленность.

Для сбора информации используются группы методов:

• 1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации из вторичных источников (отчеты, периодика);
• 2) методы внекабинетные: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. 12 c. 987]

Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону — высокая оперативность. Недостатки — высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние опрашивающего, получить продуманные ответы. Недостатки — низкая оперативность, частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью — относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки — большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент — реализация рыночной ситуации на практике. Имитация — эксперимент в лабораторных условиях.