Ценовая политика. 
Ценовая политика предприятия и ценообразование

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен.

Цена — количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях.

Цена служит своеобразным эквивалентом обмена товара на деньги. Для предприятия цена определяет долю рынка и прибыльность. А для покупателя цена выступает в качестве основного детерминанта при выборе товара.

Кроме того, цена является единственным элементом в комплексе маркетинга (по сравнению с товаром, продвижением и распределением), который обеспечивает поступления, другие же элементы создают издержки.

Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар.

В условиях перехода к рыночной экономике особую важность в маркетинговой деятельности приобретает ценовая политика.

В свою очередь, понятие ценовая политика включает:

• — процесс установления цены на новый товар;
• — обоснование использования соответствующих методов ценообразования, различного рода скидок и надбавок;
• — стратегии ценовой адаптации.

Ценообразование представляет собой проблему в том случае, когда предприятие должно впервые установить цену на товар при его выведении на рынок. Это характерно для вновь разработанного товара, либо для традиционного товара, выводимого на новый рынок, либо в ситуации, когда предприятие постоянно участвует в торгах по проведению подрядных работ.

Процесс установления цены на новый товар состоит из шести этапов:

1. Постановка целей и задач Целью ценовой политики предприятия является установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с субъектами рынка в ходе решения стратегических и тактических задач предприятия. К основным стратегическим и тактическим задачам предприятия, решаемым с помощью ценообразования, относятся:

• — увеличение объема продаж;
• — максимизация текущей прибыли;
• — завоевание лидерства по показателям доли рынка и качеству продукции;
• — создание определенного имиджа продукции;
• — получение заранее запланированного размера прибыли;
• — ослабление конкурентов;
• — обеспечение «выживаемости» предприятия;
• — выполнение социальных задач;
• 2. Определение спроса

Величина спроса на товар является одним из определяющих моментов прежде всего при обосновании программы выпуска товара, а также и при последующем установлении цены на него. Для этого строится графическая зависимость спроса, характеризующая объемы предполагаемых продаж при различных ценах.

Так как цена сказывается на уровне спроса на товар, то следует предусмотреть изучение зависимости спроса от цены на товары. Для большинства традиционных товаров спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. при повышении цены спрос уменьшается.

В случае с престижными товарами ситуация выглядит несколько по-иному. Так, например, одна из парфюмерных компаний, повышая цены, продала больше своей продукции. Высокий уровень цен был связан с повышенным качеством и эксклюзивностью продукции. Однако, назначив заведомо высокую цену, компания занимающаяся продажей парфюма обеспечила низкий уровень спроса на свою продукцию.

При этом спрос на товары по-разному реагирует на цену. В случае, когда при значительном изменении цены спрос меняется незначительно, говорят, что спрос неэластичен. В том же случае, когда спрос претерпевает значительные изменения под действием незначительного изменения цены, говорят, что он эластичен.

При эластичном спросе целесообразно заниматься снижением цены, поскольку это приведет к существенному приросту объема продаж. При неэластичном спросе снижение цены нецелесообразно, поскольку не приведет к желаемому результату.

3. Оценка издержек При оценке издержек определяют их общую величину при различных программах выпуска товара, а также изучают их структуру с подразделением на постоянные и переменные, производственные и коммерческие. На основании этих знаний изготовитель стремится назначить такую цену на товар, чтобы при определенной программе выпуска товара она покрывала все издержки по его производству, продвижению и распределению.

4. Анализ цен на товары конкурентов Производится с целью изучения рыночного уровня цен на товар и использования их при позиционировании товара. Изучение цен и товаров конкурентов может осуществляться несколькими способами.

Во-первых, путем покупки товаров конкурентов для сопоставления их качественных характеристик и сравнения цен. Во-вторых, посредством рассмотрения прайс-листов конкурентов, анализа производственного и технологического процесса конкурентов, изучения конструкции образца товара конкурентов. В-третьих, проведением опросов покупателей относительно их реакции на цену и качество товаров конкурентов.

Данная информация является отправной точкой в процессе установления цены на товар. Например, если качество товаров предприятия-изготовителя аналогично качеству товаров конкурентов, цена назначается близкой к цене товаров конкурентов. Если товар ниже по качеству, его предприятие-изготовитель не сможет запросить такую же цену, как конкуренты. Если же производимый товар по качеству превосходит аналогичные товары на рынке, можно запросить большую цену, чем конкуренты.

5. Выбор метода ценообразования На выбор метода ценообразования влияют следующие группы факторов:

• — конъюнктурные особенности рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, сегмент потребителей и др.);
• — характер реализуемых товаров (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.);
• — устойчивость рыночных позиций предприятия (финансовое состояние, доля рынка, кооперационные связи с другими изготовителями и др.).
• 6. Установление окончательной цены

Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены предприятием должны приниматься, наряду с рассмотренными, и ряд дополнительных факторов, таких, как психология ценовосприятия, качество марки и ее позиция по отношению к конкурентам, политика ценообразования предприятия, влияние цены на других субъектов рынка. Так, например, изготовители и продавцы должны учитывать психологию ценовосприятия, поскольку для многих потребителей цена является, прежде всего, указателем качества.

Кроме того, многие продавцы считают, что цены должны заканчиваться на нечетные числа (например, 299 руб., а не 300 руб.). Однако если предприятие желает поддерживать репутацию изготовителя престижных товаров, а не предприятия, торгующего по низким ценам, целесообразно избегать тактики цен, оканчивающихся на нечетные числа.

Наряду с вышеизложенным, планируемая цена должна проверяться и на соответствие ценовой политики предприятия. Так, предприятия-изготовители стремятся обеспечить приемлемость цен для покупателей с учетом прибыльной работы предприятия.