Каналы распространения информации о фильме, используемые производителем

А) Телевидение Отечественные производители используют телевидение как основное средство распространения рекламы. Подобный шаг представляется оправданным, поскольку выпуск фильма в прокат можно рассматривать как запуск на рынок нового продукта, рассчитанного на массовую аудиторию, а почти не один запуск таких продуктов не обходится без телевизионной поддержки.

Часть рекламных сообщений могут быть представлены как анонсы продукции телеканала и размещены вообще бесплатно. В связи с этим говорить о том, что на российском рынке распространен подход использования независимыми кинокомпаниями телевидения в качестве основного рекламного инструмента, немного преждевременно. Скорее можно вести речь о том, что распространенной схемой становится выпуск кинокартин в сотрудничестве с телевизионными каналами, что позволяет иметь большой объем рекламной поддержки на ТВ при очень умеренных затратах.

Немного другая ситуация с рекламной поддержкой иностранных кинокартин. Так, на поддержку фильма «Человек-паук 2» было израсходовано около 600 тыс. долларов. Основными рекламоносителями были в данном случае ТВ (48%) и радио (37%). Можно предположить, что ТВ использовалось недостаточно активно из-за отсутствия поддержки со стороны каналов. С другой стороны, учитывая достаточную известность бренда «Человек-паук», необходимости в активном использовании телевидения не было. Это был уже не запуск нового продукта, о котором нужно много и подробно рассказать, а выпуск модификации уже известного, если говорить о фильме как о товаре массового спроса. Минимальную долю (менее 5%) в рекламных затратах на «Человек-паук 2» занимала пресса, что связано с ограниченным сроком проведения рекламной кампании, с одной стороны, и достаточно большим сроком подготовки и печати большинства изданий с другой.

Помимо традиционных рекламных инструментов для поддержки кинофильмов активно используются и другие средства продвижения. Наиболее распространенный вариант, в случае если есть поддержка телеканалов, — это репортажи о съемках картины, участие съемочной группы в ток-шоу, идущих в эфире телеканала-инвестора. В случае с картиной «Ночной дозор» была подготовлена и показана в эфире Первого канала программа о производстве фильма.

Использование музыкальных произведений, задействованных в картине, также является очень мощным инструментом повышения зрительского интереса. Наиболее полно этот инструмент был использован в случае с картиной «Брат-2», музыку из этого фильма крутило большинство музыкальных радиостанций, конечно же, с упоминанием источника. Похожая ситуация наблюдалась с фильмом «Бумер». Музыка из кинофильма очень активно использовалась радиостанциями FM-диапазона, а мелодия для мобильного телефона остается популярной и спустя несколько лет после показа фильма в кинотеатрах.

Поэтому при продвижении картины, рассчитанной на широкую аудиторию, помимо PR и рекламы в кинотеатрах не обойтись без широкой ATL-рекламы. Наиболее эффективным в этом случае все эксперты считают телевидение. При этом, по их оценкам, для того, чтобы достучаться до аудитории, целесообразно покупать не менее 500 GRP (условная единица при продаже рекламы на ТВ, отражающая соотношение количества людей, видевших ролик, и общего объема целевой аудитории), то есть затраты на ТВ-продвижение должны составлять около $ 2 млн. Это должен быть федеральный канал. Помимо этого используют каналы с низкими рейтингами, но высоким индексом соответствия ЦА — МТВ, «Муз-ТВ», а также точечное размещение в городах-миллионниках на СТС, ТНТ или же федеральное покрытие через эти каналы [10].

Б) Интернет. Киноблоги и киносайты.

В связи с подорожанием всех видов рекламы все большую актуальность принимают альтернативные рекламные площадки. Одной из таких площадок является интернет, сравнительно недавно пришедший к нам. Интернет идеально подходит для рекламы аудиовизуальных произведений, по целому ряду причин.

Рост посещаемости интернета — на конец 2009 года — это 45 миллионов посетителей в месяц. Аудитория интернета коррелирует с аудиторией кинотеатров по целому ряду признаков: по возрасту, по уровню дохода, по распределению по регионам. Значительно меньшая по сравнению с другими площадками стоимость рекламных контактов со зрителем.

Сейчас возрастает роль интернета как массового канала распространения информации. Он охватывает практически все сегменты аудитории, а если говорить о кино, то какая бы целевая аудитория не сформировалась бы у фильма — интернет удовлетворяет потребности примерно 50% этой аудитории. Действительно, представим себя на месте зрителя. Хочется больше узнать о фильме, кто режиссер, оператор, какие песни вошли в саундтрек, хочется прочесть рецензии опытных кинокритиков и просто зрителей. Куда мы обратимся за этой информацией в первую очередь? Конечно в интернет. Это самый простой способ, кроме того, у нас не так уж и много специализированных печатных СМИ на кинотематику и большинство из них распространяется преимущественно в Москве, а если говорить о телевидении, выпускается действительно достаточно много передач посвященных обзорам киноновинок, интервью с актерами, подробностям со съемочных площадок и так далее, но не всегда есть возможность быть у телевизора в момент трансляции. Таким образом, интернет держит первенство по скорости и объемам получения информации о кинематографе [12].

Сейчас набирает обороты блогосфера. Многие критики и просто обычные люди создают блоги и размещают в них свои рецензии на кинофильмы. Это и хорошая возможность подискутировать с единомышленниками на интересующие вас темы и отличная площадка для выражения собственных мыслей и творческого самовыражения.

Одним из самых популярных интернет ресурсов является на сегодняшний день сайт www.kinopoisk.ru содержащий блоги, подробную информацию о фильмах и людях делающих их, статистику и информацию о кассовых сборах, фотографии, трейлеры и многое другое.

КиноПоиск (КиноПоиск.ru, KinoPoisk.ru) — веб-сайт, русскоязычный интернет-проект о кинематографе. Сайт предоставляет информацию о кинофильмах, телесериалах, актёрах и т. д.; присутствуют возможности социальной сети. На данный момент является одним из самых популярных кинопорталов Рунета.

В) Премьерные мероприятия Предпремьерный показ и премьера. Отличаются от пресс-показа тем, что на него наряду с профессионалами (актерами, режиссерами, журналистами и т. д.) может попасть практически любой зритель, единственное ограничение это количество билетов. Способ распространения билетов зачастую представляет собой различные лотереи, конкурсы от партнеров фильма, в том числе, и от информационных (например, конкурс или викторина на радио, или на сайте какой-нибудь компании).

После такого показа обычно проходит пресс-конференция, на которой режиссер и продюсер или другой представитель съемочной или творческой группы отвечает на вопросы зрителей и рассказывает о создании фильма. Также, на предпремьерном показе часто устраиваются конкурсы, фуршет, шоу-программа и раздаются подарки зрителям. Возможность этих мероприятий зависит от целевой аудитории фильма, которую ожидают на показе, а также от общей направленности фильма и от финансовых возможностей. Обычно затраты на организацию предпремьерного показа со всеми возможными составляющими, включая приглашение селебрити, составляют немалую часть рекламного бюджета фильма.

Предпремьерные показы могут проходить как в Москве, так и в регионах. Обычно разница в организации существенная, так как актеров, режиссера и других создателей фильма достаточно сложно привезти в другой город в силу их повышенной занятости на различных проектах в Москве. Но, если всё-таки удалось устроить встречу например с режиссером в региональном городе, отдаленном от Москвы — это безусловно отразится на прокатной судьбе фильма, потому что кинематограф делает людей звездами.

Премьера отличается от предпремьерного показа масштабностью и доступностью для широкой публики. На премьеру может попасть абсолютно любой желающий. Премьеру могут сопровождать конкурсы или шоу-программа.

Содержание ивентов на премьере и предпремьерном показе обязательно согласовывается с дистрибьютором и даже может контролироваться с его стороны.

Например,.

• · Предпремьерный показ фильма «Коко До Шанель» в «Киноцентре» на Красной площади 2 октября начался с приятных сюрпризов для всех приглашенных. Всем дамам на входе в кинозал вручались цветы. Конечно же, не обошлось без шампанского, розыгрышей и подарков. Так же в рамках предпремьерного показа были представлены новые ароматы от Chanel.
• · Предпремьерный показ анимации «Вверх 3 D» был закрытым в кинотеатрах «СИНЕМА ПАРК» в ТРК «Семья» и ТРК «Галерея ART». Зрителей ждал просмотр мультфильма, а также увлекательное путешествие с его героями, занимательные конкурсы, эксклюзивные подарки от партнеров программы и компаний Disney и Pixar и сладкий фуршет. Билеты на показ можно было выиграть, приняв участие в конкурсе, который проводил Позитив портал ГОРОБЗОР.РУ.
• · В кинотеатре «Ролан» состоялась премьера автобиографической ленты Игоря Волошина «Я». Картина повествует о молодом человеке, который, решив откосить от армейской службы при помощи психиатрической клиники, попадает там в своеобразный мир теней, где пациенты учреждения практически живут какими-то потусторонними реалиями, и где так легко сойти с ума. Фильм рассказывает о потерянном поколении молодых людей, слишком глубоко вдохнувших свежий воздух, заполнивший пост-советское пространство, и потерявших от этого голову. Премьерный показ посетили сам автор картины, ее продюсеры Анна Михалкова и Максим Королев, актеры Артур Смольянинов, Алексей Горбунов, Оксана Акиньшина, Михаил Евланов, Мария Шалаева. Влиятельный киновед и куратор фестиваля «Осенняя эйфория» Андрей Плахов прислал зрителям свое видеообращение, где сообщил, что итальянские критики назвали новый фильм Игоря Волошина «русским «Амаркордом». Для большего погружения в атмосферу показанной ленты гостям предлагали выпить портвейна и закусить напиток спелыми яблоками, а музыкальное сопровождение составляли песни групп «Ласковый май» и Shocking Blue. В широком прокате фильм появится с 15 октября 2009 года.

Организацию премьеры и предпремьерного показа осуществляют специальные PR-агенства, или PR-отделы дистрибьюторских компаний.

Г) Использование технологии product placement в кинематографе Продакт плейсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Наиболее известным коммуникационным каналом для размещения продукта являются художественные кинофильмы, или так называемое «большое кино», то есть фильмы, создаваемые в первую очередь для показа в кинотеатрах. Главное преимущество этого канала — долгий жизненный путь художественных фильмов — прокат в кинотеатре, выпуск на видеокассетах, показ на телевидение. Успех фильма гарантирует размещенному бренду неоднократное воздействие на зрителя, возможно, в течении десятка лет. С другой стороны, привлечение компаний-рекламодателей, желающих разместить свой бренд или продукт в фильме, позволяет покрыть бюджет фильма, полностью или частично, а в некоторых случаях и получить значительную прибыль еще до начала кинопроката фильма. Современные ТВ-каналы имеют возможность не только закупать и демонстрировать кинофильмы после того, как те прошли на больших экранах, но и создавать собственные телефильмы. Однако для создания фильма требуется немалый бюджет, поэтому, стремясь компенсировать часть затрат, телеканалы охотно идут на такую форму сотрудничества, как product placement.

Размещение продукта/услуги органично вплетено в канву художественного произведения. Именно поэтому зрителей не раздражает подобное размещение, т.к. product placement не прерывает ход фильма, как прямая реклама, и поэтому появление товара/услуги воспринимается лояльно. Потребитель переносит на рекламируемый продукт свое положительное отношение к носителю рекламы, в данном случае, к художественному произведению.

Product placement подразумевает более утонченную форму подачи послания, предоставляя безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм реклама это становится особенно актуальным. Фильм-бестселлер — больше, чем просто развлечение: он становится феноменом культуры и надолго занимает свою нишу в художественном контексте. Более того, рекламодатели культуры получают шанс сделать свои продукты частицей общественного сознания нации.

Сдвиги в сознании потребителя — цель, ради которой product placement и существует. Несомненным его достоинством является сопоставление рекламируемого продукта со звездами, которые выступают с ним во взаимодействии на протяжении фильма.

Известно, что звезды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателя моды. Психологи давно заметили одну очень «перспективную» особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киногероя. Причем если зритель не может обладать такой же внешностью, таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины и т. п.

Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четко разглядеть название самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью.

Product placement поразительно долгоиграющий прием, который отнюдь не заканчивается надписью «конец» на экране. Ведь демонстрация фильма проходит множество этапов: сначала презентация на большом экране в родной стране, затем продажа прав за рубеж, затем бесконечное количество перепродаж разным ТВ-каналам и бессчетное количество телетрансляций, в том числе на кабельных и спутниковых каналах. После этого — видео и DVD-версии. Такой метод называется кросс-промоушн [13].

Д) Участие фильма в фестивалях Ещё одной важнейшей особенностью PR в сфере кино являются фестивали, открывающие весь спектр возможностей продвижения фильма. Когда фильм попадает на фестиваль — это PR для него, его могут купить в другой стране. Также, если он получит награду — о нем узнают профессионалы из множества стран и это может привлечь продюсеров. Но чтобы он туда попал нужно применить какие-то PR-приемы чтобы о фильме узнали организаторы фестиваля. В первую очередь это привлечение спонсоров и выбор перспективной производственной кинокомпании.

Фильм, получивший приз на отечественном, а тем более на международном фестивале, привлекает к себе внимание дистрибьюторов и прокатчиков, добавляет дивиденды к активам режиссера и продюсера, в части продвижения фильма, заключения дистрибьюторских договоров, кинотеатрального проката и показа на телеканалах. Фильм, получивший приз, продается дороже и лучше. Более того, даже попадание фильма в список участников фестиваля, приносит прибыль.

Существует несколько способов попадания фильма в фестивальную программу. Некоторые фестивали, например, Sundance, имеют собственные организации, которые ищут и помогают развиваться талантливым режиссерам, операторам и другим членам съемочных групп. Кроме того, продюсеры постоянно продвигают свои фильмы, звонят организаторам фестивалей и заинтересованным лицам. Множество фестивалей, чаще всего независимых и некрупных, заранее заявляют о наборе фильмов для участия в фестивале. В этом случае, нужно отправить организаторам копию своего фильма и необходимую документацию.

Для осуществления того или иного способа есть специализированные Интернет-сайты. Например, по адресу www.withoutabox.com можно узнать обо всех фестивалях мира, проходящих и сменяющих друг друга каждую неделю, и подписаться на новости. Также на этом сайте есть раздел для организаторов, с помощью которого они могут просматривать киноновинки и приглашать участников.

На территории России ежегодно проводится более 20 международных кинофестивалей, которые охватывают все основные жанры и направления мирового кинематографа: документальное кино, анимацию, кино для детей, фильмы стран СНГ и Балтии, ленты-дебюты. Участие в международных кинофестивалях и проведение научных мероприятий являются традиционными и способствуют повышению авторитета отечественного кино на международном рынке [14].

При этом, сравнивая источники информации, наиболее часто используемые людьми в Москве и регионах России, можно увидеть, что телевизионная реклама в обоих случаях лидирует, а остальные способы довольно существенно отличаются по интенсивности (рисунок 4, рисунок 5).

Рисунок 4 Источники информации о новинках проката (г. Москва).

Рисунок 5 Источники информации о новинках проката (регионы).