Теоретические и методологические основы обеспечения конкурентоспособности предприятия

Теоретические предпосылки и подходы к созданию обеспечения конкурентоспособности предприятия

Одним из важнейших признаков рынка является конкуренция как форма взаимного соперничества субъектов рынка и механизм регулирования общественного производства.

Конкурентоспособность предприятия определяется его способностью к инновационному развитию, охватывающему все сферы (производственную, финансовую, кадровую, управленческую и пр.), возможностью быстрого и четкого реагирования на внешние и внутренние изменения и обеспечения эффективности проводимых мероприятий, что является залогом успешной деятельности сегодня и обеспечивает потенциал для будущего развития.

Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем — фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом.

Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

Объекты, обладающие конкурентоспособностью, можно разбить на четыре группы: товары; предприятия (как производители товаров); отрасли (как совокупности предприятий, предлагающий товары или услуги); регионы (районы, области, страны или их группы).

Повышение уровня конкурентоспособности организаций, оптимизация их функционирования и элементарное выживание в рыночной среде — фундаментальная проблема современной экономики. От ее решения во многом зависит качество воспроизводимых процессов, доходность организаций, их адаптация к рыночным условиям и последующий экономический рост.

Необходимо различать понятия конкурентоспособность организации и конкурентоспособность продукции.

Под конкурентоспособностью организации понимается реальная и потенциальная способность организаций проектировать, изготовлять, реализовывать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательна для потребителей, чем продукция их конкурентов.

Основные отличия данных понятий заключаются в следующем:

конкурентоспособность организации применима к достаточно длительному промежутку времени, в то время как конкурентоспособность продукции может определяться в любой малый с экономической точки зрения промежуток времени (месяц, неделя, день);

оценку деятельности организации дает не только потребитель, но и сам предприниматель;

конкурентоспособность организации носит долговременный характер, конкурентоспособность продукции — краткосрочный.

Исследуя сущность конкурентоспособности организации, необходимо остановиться на таком теоретическом аспекте, как виды конкурентоспособности.

По степени реализации конкурентоспособность организации можно разделить на:

потенциальную конкурентоспособность;

реальную конкурентоспособность.

В зависимости от рынка, на котором работает организация можно выделить:

внутреннюю конкурентоспособность организации;

внешнюю конкурентоспособность организации.

Потенциальная конкурентоспособность организации характеризуется наличием конкурентных преимуществ во внешней и внутренней среде и представляет собой количественную оценку конкурентного потенциала организации. Конкурентный потенциал организации — комплекс ресурсов, обеспечивающих конкурентное положение на рынке.

Реальная конкурентоспособность организации определяется показателем рыночной стоимости организации (по факту сделки).

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке технологии проведения оценки маркетинговой деятельности в сфере услуг как инструмента повышения конкурентоспособности предприятия. Разработанные, теоретически обоснованные методологические аспекты проведения маркетинговых мероприятий углубляют научный подход к оценке конкурентоспособности предприятия, дополняют теоретические положения маркетинговой оценки, маркетинга в сфере услуг, стратегического маркетинга, маркетинговых коммуникаций, экономики предприятия, имиджелогии.

Практическая значимость работы состоит в комплексном исследовании тенденций развития национального и регионального рынка услуг общественного питания, разработке основных направлений оценки конкурентоспособности и стоимости предприятий, функционирующих на региональном рынке услуг ресторана быстрого питания, что может быть использовано на практике, и будет способствовать обеспечению роста конкурентоспособности предприятия и определению стратегии развития предприятия в данном рыночном секторе.

Теоретические выводы, предложенные методы и практические рекомендации, могут быть использованы различными субъектами предпринимательской деятельности при разработке программ повышения эффективности бизнеса на рынке услуг быстрого питания, а также при формировании комплекса маркетинга для предприятий быстрого питания, органами региональной и федеральной власти при разработке программ развития и нормативных актов, регулирующих предоставление услуг ресторана быстрого питания.

Конкурентоспособность предприятия — это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Некоторые авторы рассматривают категорию «конкурентоспособность предприятия» как величину постоянную, но она, как и множество других экономических категорий, не является таковой: в определенный период времени предприятие может быть конкурентоспособным, а в следующий период (при изменившейся конъюнктуре рынка и изменившейся внешней среде) — не конкурентоспособным.

Т. е. конкурентоспособность предприятия — категория, зависящая от многих факторов и меняющаяся с течением времени.

Как и всякое явление, конкуренция имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Положительные стороны конкуренции:

конкуренция заставляет постоянно искать и использовать в производстве новые возможности;

конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;

конкуренция стимулирует повышение качества услуг;

конкуренция заставляет снижать затраты;

конкуренция требует от продавцов снижать цены на предлагаемые услуги;

конкуренция ориентирует на услуги повышенного спроса;

конкуренция повышает качество услуг;

конкуренция вводит новые формы управления.

Отрицательные стороны конкуренции:

при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;

многочисленность «жертв» в виде банкротств и безработицы.

Чтобы быть конкурентоспособной и успешно функционировать, организация должна тщательно следить за рыночной конъюнктурой. Оценка конкурентоспособности организации является необходимой для каждого руководителя. Знание своих положительных и отрицательных сторон дает преимущество в своевременном принятии стратегически важных решений, которые позволят фирме повысить конкурентоустойчивость.

Конкуренция выполняет в рыночной экономике важнейшую функцию — она принуждает производителей учитывать интересы потребителя, а значит, и интересы общества в целом. В ходе конкуренции рынок из множества услуг отбирает только те, которые нужны потребителям. Прочие же остаются невостребованными. Конкуренция представляет собой конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы: что, как и для кого производить?

Конкуренция играет важную роль в рыночных отношениях. Она стимулирует развитие экономики и самих работников, деятельность самостоятельных единиц. Через нее товаропроизводители как бы контролируют друг друга. Их борьба за потребителя приводит к снижению цен, уменьшению издержек производства, улучшению качества продукции, развитию научно-технического прогресса.

При наличии конкуренции на рынке производители постоянно стремятся снизить свои производственные затраты, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается производительность, снижаются издержки и компания получает возможность уменьшить цены. Конкуренция также побуждает производителей улучшать качество услуг и постоянно увеличивать их разнообразие. Таким образом, производители вынуждены постоянно бороться с конкурентами за покупателей на рынке сбыта путём расширения и улучшения ассортимента высококачественных товаров и услуг, предлагаемых по более низким ценам. От этого выигрывает потребитель.

Именно конкуренция обеспечивает единство действия всех элементов рыночного механизма, объединяя в единое целое всех хозяйствующих субъектов, конкурирующих между собою, навязывая им одну и ту же игру или обязывая их играть по одним и тем же, единым для всех, правилам, установленным государством.

В условиях идентичных факторов внешней среды для одноотраслевой группы организаций, действующих в условиях одного и того же рынка, применимо понятие внутренней конкурентоспособности организации.

Когда организация принимает решение о выходе на внешний рынок необходимо оценить внешнюю конкурентоспособность организации, которая представляет собой оценку потенциальных возможностей организации на внешнем рынке. Методологический подход к оценке внешней и внутренней конкурентоспособности организации базируется на логической.

В связи с этим принято говорить о таких её видах как:

Национальная конкурентоспособность — способность компаний данной страны успешно конкурировать на тех или иных международных рынках.

Конкурентоспособность товара — способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Конкурентоспособность предприятия — это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Кроме того, принципиально можно выделить четыре типа субъектов, оценивающих конкурентоспособность тех или иных объектов: потребители, производители, инвесторы, государство.

Совершенствование системы управления организацией для повышения её конкурентоспособности есть одна из функций управления, которая отражает процесс выбора целей организации и путей их достижения. Такая деятельность обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля. Динамичный процесс совершенствования системы управления организацией для повышения её конкурентоспособности влияет на все управленческие функции, поскольку без наличия системы управления организация в целом и ее отдельные работники в частности лишены четкого способа оценки цели и направления работы.

Международная практика демонстрирует, что в совершенствовании системы управления организацией для повышения её конкурентоспособности нуждается большинство предприятий. В частности, в РФ функционируют сотни тысяч предприятий различных форм собственности, которые осуществляют свою деятельность в соответствии с действующим в стране законодательством. Они работают на принципах хозяйственной самостоятельности, материальной заинтересованности в результатах хозяйственно-финансовой деятельности и материальной ответственности за эти результаты. При этом деятельность предприятий не может осуществляться бесконтрольно, без соответствующего перспективного планирования, т. к. в условиях рыночной экономики любая ошибка в функционировании предприятия влечет за собой снижение эффективности производства.

Высокая конкурентоспособность организации обусловливается наличием следующих трех признаков:

• 1) потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой организации (потребители возвращаются, а товары нет);
• 2) общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к организации;
• 3) работники гордятся своим участием в деятельности организации, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании.

Для того чтобы стать конкурентоспособной организацией необходимо:

• 1. Обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя.
• 2. Поднять потенциал конкурентоспособности организации, а следовательно и его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли. Этот показатель характеризует возможность успешной работы организации в будущем. Успех в текущей деятельности не гарантирует светлое будущее.

Конкурентные преимущества, безусловно, способствуют привлечению внимания к предприятиям общепита целевых потребителей, повышению спроса на его продукцию и услуги. Внешними факторами, оказывающими влияние на конкурентоспособность предприятия общепита, являются:

географическое положение предприятия (территория, на которой оно располагается, определяющая в итоге уровень деловой активности населения и, следовательно, интенсивность обращения к услугам общепита);

материально-технический и хозяйственный потенциал (производственная база, уровень применяемых технологий);

уровень социально-экономического развития территории;

интеллектуальный и научный потенциал, сложившийся кадровый ресурс, инновационная активность, бизнес-климат, социальная и политическая стабильность, социальное самочувствие общества, качество и уровень жизни населения региона;

уровень развития рыночной инфраструктуры, сбалансированность и динамичность структуры экономики, рейтинг и инвестиционная привлекательность региона, качество и уровень партнерства власти и бизнеса;

Важнейшим источником конкурентного преимущества одних предприятий перед другими является производство продукции самого высокого качества, а также предоставление самых лучших услуг.

Качество продукции— это совокупность ее свойств, характеризующих степень пригодности этой продукции для использования по назначению. Качество продукции выпускаемой данным предприятием, должно отвечать государственным стандартам и техническим условиям, а также превосходить качество продукции конкурирующих организаций.

Стратегия фирм, их структура и соперничество между ними являются необходимым условием, поскольку отсутствие соперничества между фирмами и неготовность фирм ориентироваться на деятельность в условиях соперничества не дает конкурентного преимущества на внешнем рынке.

Виды показателей качества продукции предприятия:

Количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество, называется показателем качества.

Различают обобщающие, индивидуальные и косвенные показатели качества продукции.

Обобщающие показатели характеризуют качество всей произведенной продукции независимо от ее вида и назначения.

Сюда относятся показатели, выражающие удельный вес:

новой продукции в общей сумме ее выпуска;

сертифицированной и не сертифицированной продукции;

продукции, соответствующей мировым стандартам;

экспортируемой продукции, в том числе промышленно высокоразвитые страны и др.

Индивидуальные (единичные) показатели качества продукции выражают, какое — либо из ее свойств:

полезность продукции — способность качества предмета удовлетворять потребности покупателей;

надежность — комплексное свойство, которое в зависимости от назначения объекта и условий его эксплуатации может включать в себя свойства безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости, а также определённое сочетание этих свойств;

технологичность — характеризует возможность выпуска изделия (изготовления и сборки с заданным уровнем качества) с наименьшими производственными затратами и в кратчайшие сроки;

эстетичность изделий — информационная выразительность, рациональность формы, совершенство исполнения, стабильность товарного вида, целостность вида;

Косвенные показатели, характеризующие качества продукции, это штрафы за не качественную продукцию, сумма и удельный вес забракованной продукции, сумма потерь от брака, удельный вес зарекламированной продукции и др.

Основными задачами анализа качества продукции являются следующие:

оценка технического уровня продукции;

выявление отклонений этого уровня по отдельным видам продукции по сравнению с базисным и теоретически возможным уровням;

изучение структуры выпуска продукции по параметрам, характеризующим качество ее изготовления;

выявление факторов, сдерживающих рост технического уровня и качества продукции;

поиск резервов повышения качества продукции и путей мобилизации этих резервов.

Рассмотренная классификация резервов повышения конкурентоспособности промышленной организации является укрупненной. Она может быть детализирована в зависимости от конкретных условий рынка и особенностей деятельности субъекта экономики.

Специфичность услуги общественного питания (внутренняя изменчивость, дифференциация предложения, непостоянство спроса, зависимость спроса от менталитета, привычек потребителей, их социальной принадлежности, соединение в услуге материального продукта общественного питания и услуги по организации его потребления и др.) обусловливает наличие целого ряда конкурентных преимуществ предприятий общепита, умелое управление которыми, безусловно, способствует их устойчивой конкурентоспособности. В связи с этим понятие «конкурентоспособность предприятия общественного питания» целесообразно трактовать как результат эффективного управления располагаемыми конкурентными ресурсами (преимуществами), создания новых преимуществ, их приумножения и тиражирования на следующих этапах развития, обеспечивающий предприятию сохранение его субъективности, экономической независимости в условиях изменяющейся рыночной среды в кратко-, среднеи долгосрочной перспективе.

Конкурентоспособность предприятия является более сложным и обобщающим понятием по сравнению с понятием «конкурентоспособности товара». Конкурентоспособность предприятия — интегральная числовая характеристика, с помощью которой оцениваются достигнутые предприятием конечные результаты его дея тельности в течение определенного периода. Это система элементов, каждый из которых предназначен для отражения числовой (например, балльной) оценки определенного вида потенциала. Конкурентоспособность предприятия обеспечивается за счет приобретаемых им разного рода преимуществ по сравнению с основными конкурентами, а именно: экономических, финансовых, инвестиционных, кадровых, имиджевых и т. п.

Рассмотрение конкурентоспособности организации через призму конкурентоспособности продукции — подход, реализуемый на оперативном или тактическом уровне управления, предполагающий принятие управленческих решений, позволяющих локализовать неблагоприятную ситуацию и минимизировать возможные потери. Стратегическая же конкурентоспособность возможна при наличии у организации устойчивых управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу, одним из которых является альтернативный набор стратегий конкурентоспособности организации.

Конкурентоспособность на тактическом уровне характеризуется обшим состоянием предприятия. Критерием конкурентоспособности в данном случае является комплексный показатель состояния предприятия.

Обеспечение конкурентоспособности на стратегическом уровне означает обеспечение инвестиционной привлекательности предприятия. Критерием конкурентоспособности в данном случае является рост стоимости предприятия.

Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его конкурентоспособности, можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности предприятий:

• — задача обеспечения конкурентоспособности предприятия включает обеспечение конкурентоспособности продукции и собственно самого предприятия;
• — следует выделять разные критерии конкурентоспособности предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии;
• — основным показателем конкурентоспособности предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель конкурентоспособности продукции;
• — на тактическом уровне конкурентоспособность предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния;
• — на стратегическом уровне конкурентоспособность предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса (рис. 1.).

Рисунок 1. Обеспечение конкурентоспособности организации предполагает три уровня: оперативный, тактический и стратегический.

Конкурентоспособность предприятия в самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Цели, как правило, имеют временную привязку. Поэтому можно сказать, что конкурентоспособность предприятия определяется его способностью вести успешную (в отношении поставленных целей) деятельность в условиях конкуренции в течение определенною времени.

Вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятия посвящены многие научные работы, но в большинстве из них утверждается, что в основе обеспечения конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики лежат конкурентные преимущества как таковые. Любое конкурентное преимущество предприятия подвергается четырем основным действиям: выявление, формирование, использование и поддержание преимущества. Совокупность этих определенных действий с конкурентными преимуществами в дальнейшем будет подразумевать обеспечение конкурентоспособности предприятия.

Понятие выявления конкурентного преимущества тесно связано с понятием его формирования. В большинстве случаев выявление конкурентного преимущества и подразумевает его формирование или создание. Однако, с этим трудно согласиться, т.к. выявлять можно и те преимущества, которые уже могли существовать на предприятии, но не использовались до определенного момента времени. К таким преимуществам, в первую очередь, можно отнести конкурентные преимущества естественного происхождения. Выявленный состав и содержание конкурентных преимуществ предприятия создает предпосылки для их формирования, а процесс формирования, в свою очередь, предлагает создание абсолютно нового для предприятия преимущества.

Процесс формирования или создания конкурентных преимуществ неоднозначно представлен различными авторами. Некоторые из них отождествляют формирование конкурентного преимущества с созданием конкурентоспособных товаров, которые позволяют потребителю удовлетворить либо совершенно новую потребность, либо ту или иную традиционную потребность на более качественном уровне. Е. Ф. Ягафарова представила процесс формирования конкурентных преимуществ на основе нематериальных ресурсов, т.к. в настоящее время именно на них базируется долгосрочная конкурентоспособность предприятия. В работе К. И. Терехина, представлена технология создания конкурентного преимущества, которая включает четыре этапа: сегментация, специализация, дифференциация и концентрация. Процесс формирования конкурентных преимуществ предприятия, предложенный автором, включает пять основных этапов. Анализ внешней и внутренней среды предполагает изучение сильных и слабых сторон предприятия, возможностей конкурентов, анализ привлекательности отрасли и др. Второй этап формирования конкурентного преимущества предполагает анализ источников конкурентных преимуществ. Третий этап формирования конкурентных преимуществ предполагает непосредственный поиск преимуществ, после чего производится ранжирование привлекательности потенциальных конкурентных преимуществ. Заключительным этапом выступает создание реального конкурентного преимущества.

Использование конкурентного преимущества обусловлено различными целями предприятия. Так, например, конкурентное преимущество может использоваться при формировании стратегии предприятия, при принятии решений по клиентским сегментам, при принятии решений о расширении продуктового портфеля и др. Процесс поддержания относится к уже существующим конкурентным преимуществам предприятия и является одной из основных стратегических задач предприятия в рамках усиления конкурентных позиций на рынке. Безусловно, все эти действия тесно взаимосвязаны между собой, т.к. нельзя поддерживать конкурентное преимущество, если оно не сформировано, и нет смысла формировать его, если в дальнейшем его не поддерживать.

При рассмотрении проблемы обеспечения конкурентоспособности, в основном, уделяется внимание лишь наличию конкурентного преимущества. На наш взгляд, наличие конкурентного преимущества — это уже некий результат для предприятия, зависящий от действий предприятия, которые оно осуществляет с конкурентными преимуществами. В этой связи автором выделяются действия с конкурентными преимуществами, которые в совокупности повлияют на уровень конкурентоспособности предприятия в целом. Результат этих действий, в частности, выявления и формирования конкурентного преимущества, будет определять наличие данного преимущества для предприятия. Однако, сам факт наличия преимущества для предприятия не будет обеспечивать необходимый уровень конкурентоспособности. Для этого предприятию необходима реализация всех действий относительно конкурентных преимуществ, что требует определенных трансакционных затрат. Следует подчеркнуть, что для каждого отдельного действия понесенные затраты будут неодинаковы. Аналогичная точка зрения, правда касательно всех затрат предприятия, рассматривается в работе Ю. Б. Иванова, П. А. Орлова, О. Ю. Ивановой. По мнению автора, все эти действия с конкурентными преимуществами выступают как процесс, и они сопровождаются формированием именно трансакционных затрат, т.к. это затраты экономического взаимодействия предприятия с внешней средой.

В ходе исследования рассмотрено обеспечение конкурентоспособности предприятия, под которым понимается совокупность действий предприятия с конкурентными преимуществами, а именно выявление, формирование, использование и поддержание преимущества. В результате можно сделать вывод о взаимосвязи выделенных действий и обратить внимание, что только в совокупности они будут положительно влиять на уровень конкурентоспособности предприятия в целом. Следующим этапом в исследовании является определение последовательности использования конкурентных преимуществ и обозначения результата использования. Для дальнейшего рассмотрения влияния трансакционных затрат на конкурентоспособность предприятия результаты использования конкурентных преимуществ целесообразно сопоставить с величиной трансакционных затрат, которые понесены на обеспечение конкурентоспособности предприятия.