Понятие и сущность международного маркетинга

Понятие, сущность и задачи международного маркетинга; международный и национальный маркетинг

Международный маркетинг возник и стал развиваться в тот период времени, когда национальный маркетинг уже получил признание в теории и практике предпринимательской деятельности.

Стремление современных организаций в полной мере использовать свой производственный, научный и коммерческий потенциал обуславливает необходимость поиска преимуществ не только на внутреннем рынке, но и вынуждает в условиях рынка извлекать выгоды из различий или тождества экономической ситуации на рынках разных стран. Выход на внешний рынок как для большинства отечественных, так и иностранных предприятий нельзя рассматривать как острую необходимость, однако предприятия от такой деятельности могут получать существенную выгоду. Объясняется это тем, что в результате международной предпринимательской деятельности появляются новые источники прибыли, снижается себестоимость продукции за счет роста объемов производства, стандартизуются элементы комплекса маркетинга, появляется новый дополнительный опыт в конкурентной борьбе.

Термин «международный маркетинг» принято относить к международным фирмам, чья сфера предпринимательской деятельности выходит за рамки национальных границ. Он обычно является противоположным понятием относительно национального или внутреннего маркетинга. Часто вместо термина «международный маркетинг» используют термин «внешний маркетинг», равнозначны данные понятия в том случае, если не делаются какие-либо специальные ограничения на их употребление.

Имеющаяся переведенная и отечественная литература по вопросам международного маркетинга в большинстве своем не содержит определения понятия «международный маркетинг», хотя все исследователи маркетинга, затрагивающие этот вопрос, отмечают необходимость выделения его в качестве самостоятельного раздела науки.

Для международного маркетинга, согласно утверждению Ф. Котлера, сохраняется справедливым определение, данное им для маркетинга в целом: «Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими». В этом определении дается уточнение человеческой деятельности, а сама деятельность заменяется процессом. Важным, однако, является то, что маркетинг в этом определении представлен и как процесс управления, что до сих пор многими оспаривается.

Французские ученые А. Олливье, А. Дайан и Р. Урсе, исследуя вопросы международного маркетинга, также не дают его специального определения, понимая под этой категорией следующее: «Маркетинг — это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему» .

Другая группа ученых считает необходимым дать отдельное определение международному маркетингу. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман приводят следующее определение международного маркетинга — «это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация». Попытку соединить определение, данное Дж. Р. Эвансом и Б. Берманом с определением Ф. Котлера предприняли Ю. В. Пашкус и О. Н. Мисько: «Международным маркетингом называется маркетинг товаров и услуг, осуществляемый вне национальных границ. Он опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством» .

По мнению И. Н. Герчиковой, «международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей» .

Н.К. Моисеева отмечает следующие характерные особенности международного маркетинга:

проведение систематической, планомерной и активной разработки международных рынков на различных стадиях продвижения товаров;

разработка различных форм рыночной активности (способов присутствия на внешних рынках);

масштабность зарубежной деятельности, которая выражается в ведении предпринимательской деятельности как на национальном рынке, так и одном или нескольких внешних рынках.

Среди отечественных специалистов следует отметить и определение международного маркетинга, данное В. И. Черенковым: «Международный маркетинг — это философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая кумулятивный характер под влиянием и посредством которых в форме вещных и не вещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов» .

Необходимо отметить и такую особенность, что интенсивный международный обмен товарами и глобализация международных рынков в последнее десятилетие привели к изменению и научных взглядов специалистов-маркетологов. В частности, Ф. Котлер в связи с развитием маркетинга на внешних рынках стал отделять его от национального маркетинга. Международный маркетинг он называет глобальным и дает ему следующее определение. Глобальный маркетинг — это маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.

Основным достоинством этого определения, по-нашему мнению, является стремление его автора отразить специфику маркетинга, осуществляемого именно на внешних рынках. Она проявляется, на наш взгляд, в этом определении в такой характеристике маркетинга, как использование в нем на разных географических рынках стандартных составляющих маркетинга и их интеграцию в новые условия рынков.

Итак, если подытожить, то международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране. Внутренний маркетинг отличается от международного тем, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более чем в одной стране. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальны и поэтому задачи не изменяются.

Основная цель маркетинга — получение прибыли посредством продажи товаров, формирования цен и распространения продуктов на существующих рынках. Концепции маркетинга тоже принципиально не отличаются, меняется среда, в которой выполняются планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения которых нужно подбирать целый ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков.

Маркетинг направлен на борьбу с такими негативными факторами, как конкуренция, юридические ограничения, погодно-климатические условия, непостоянство потребителей. Адаптация предприятия к таким условиям очень важна, так как помогает сохранить прибыль на должном уровне. Разрешение трудностей, создаваемых различными условиями разных стран, является самой главной задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга.

Задачи, стоящие перед международным маркетингом, более сложные, чем на внутренних рынках, поскольку он сталкивается по крайней мере с двумя уровнями факторов неопределенности — внешним и внутренним. Неопределенность возникает из-за неуправляемых элементов всех сфер бизнеса, но каждая страна, в которой работает компания, добавляет свой специфический набор неуправляемых факторов.

Внедрение предприятия на международный рынок связано с рядом сложностей. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и др.). Закрепиться на таком рынке сложнее, поскольку приходится поддерживать высокую конкурентоспособность продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки.

Следует заметить, что большие внешние рынки, на которых работает компания, содержат огромное разнообразие неуправляемых факторов, которые необходимо учитывать. Часто решение проблемы на рынке определенной страны неприемлемо применять на рынке другой страны.

К управляемым элементам маркетинга относятся качество товара, цены, продвижение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляемость фирмы к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Внутренняя среда состоит из отечественных аспектов, которые влияют на успех предприятия на внешнем (иностранном) рынке (политические силы, правовые нормы и экономический климат).

Политические решения, относящиеся ко внешней политике, могут оказывать значительное влияние на маркетинговый успех компании на внешнем рынке.

Внутренняя экономическая атмосфера представляет собой неуправляемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность фирмы на внешнем рынке. Для целого ряда экономических задач наиболее важное значение для принятия маркетинговых решений имеет курс валют.

Особенностью международного маркетинга является то, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие внешняя среда каждой страны.

Компании, работающие в своей стране, несомненно, чувствуют себя уверенней в рыночном прогнозировании и принятии деловых решений. Самая продуманная программа международного маркетинга зачастую не может предвидеть ход событий и возможные кризисы в культурной или политической жизни зарубежной страны, тем более в экономике.

Набор неуправляемых факторов международной среды состоит из:

• 1) политических (правовых) аспектов;
• 2) экономических аспектов;
• 3) конкурирующих сил;
• 4) уровня технологии;
• 5) структуры распределения;
• 6) географического расположения и инфраструктуры;
• 7) культурных аспектов.

Таким образом, стратегия, успешно применяемая в одной стране, может оказаться безрезультатной или даже провальной в другой в силу различий в политике, экономическом климате, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных сферах.