Реклама: понятие, виды и средства

Термин «реклама» происходит от латинского глагола, который переводится, как выкрикивать, громко кричать, провозглашать, требовать, откликаться.

Реклама — многогранное и емкое понятие. Но, прежде всего реклама — это информация и коммуникация. Определение рекламы с разных точек зрения.

С точки зрения информации: реклама — это информация, при помощи которой производитель старается привлечь внимание целевых групп воздействия к своей продукции через платные средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио).

С точки зрения коммуникации: рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Подавляющее большинство рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства — это почти вся печатная реклама, щитовая реклама на улицах, в местах продаж, а также кино-, видео-, телевизионная реклама, в основе которой тоже лежит изображение. Не разбираться в специфике средств изобразительной и других видов рекламы (кино-, видео-, телевизионной и радиорекламы) значит, не разбираться в рекламе.

Изображение и звук — основные средства, с помощью которых реклама воздействует на наши органы чувств — зрение и слух. Среди людей 80% - визуалы и лишь 20% - аудиалы, т. е. подавляющее большинство лучше запоминает, что видит, а не слышит. Есть еще обоняние, осязание и вкус, но они редко используются в рекламе [22].

Таким образом, с точки зрения тех органов чувств человека, на которые воздействует реклама, ее можно условно разделить на три вида:

• — визуальная (зрительная) реклама;
• — аудиальная (звуковая);
• — визуально-аудиальная (зрительно-звуковая).

С точки зрения средств, с помощью которых создается реклама, она делится на следующие виды:

• 1 Печатная реклама — плакат, афиша, каталог, проспект, альбом, буклет, листовка, вкладыш, газетно-журнальная реклама. Оригинал в этом случае создается с помощью средств пластических (пространственных) искусств: изобразительного (рисованного) и неизобразительного (дизайна), а также широко используемой в рекламе фотографии. Тиражируется этот вид рекламы полиграфией (визуальная реклама).
• 2 Радиореклама создается с помощью звуковых средств: голоса человека, пения птиц, звуковых эффектов и музыки (аудиальная реклама).
• 3 Кино-, видео-, телевизионная реклама создается с помощью смешанных средств: изображения, цвета, света, движения, звука и специфических кинематографических приемов (визуально-аудиальная реклама).

Значительная часть рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства и фотографии. Следовательно, можно утверждать, что эта реклама — особый вид изобразительного искусства и фотографии, художественно-образные средства, которых используются в чисто утилитарных целях рекламирования различных ценностей: материальных и духовно-интеллектуальных.

Но реклама создается для человека, и потому необходимо знать, как она им воспринимается, иначе финансовые средства, причем весьма значительные, могут быть истрачены напрасно. Изучением этого занимается психология восприятия рекламы.

Реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику с целью создать, возможно, более интенсивную волевую подготовленность к покупке рекламируемого товара, посещению того или иного культурно-зрелищного мероприятия, внедрению в сознание зрителя определенной идеи.

Начиная со второй половины XX в. реклама работает в системе маркетинга. Она является его центральным звеном. Без рекламы маркетинг как система взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности просто неосуществим.

С точки зрения маркетинга: реклама — это устное, рисованное, рукописное, печатное, графическое кино-, видео-, телевизионное и радиоуведомление о лице, товаре или услугах, культурно-зрелищном мероприятии или общественном движении, открыто исходящее от определенного рекламодателя и оплачиваемое им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Все эти определения сходны в одном: реклама — это инструмент, с помощью которого потребителю дается такая информация, которая побуждает его приобрести рекламируемый товар.

Реклама выполняет следующие функции.

Информационную. Реклама потребительских товаров.

Коммуникативную (между рекламодателем и потребителем или клиентом).

Эстетическую. Реклама создается с помощью средств изобразительного искусства, фотографии, кино, телевидения и т. д. Все эти средства должны производить определенное эстетическое впечатление. От того, насколько оптимально они используются, зависит действенность рекламы и в итоге — ее эффективность.

Реклама — инструмент маркетинга. Задача его — представить потребителю информацию о множестве альтернативных предложений, существующих на свободном рынке. Экономическая роль рекламы состоит в стимулировании соревнования между товарами и услугами, что приводит к повышению качества, снижению цен и наличию большого количества продукции.

На конкурирующем рынке реклама играет социальную роль, состоящую в предоставлении возможности выбора лучшей продукции и услуг всем потребителям, а не ограниченного числа товаров и услуг немногим состоятельным гражданам.

Реклама также выполняет культурно-просветительскую функцию. Она содействует культурному обмену, а в развивающихся странах через средства массовой информации (СМИ) способствует повышению уровня грамотности.

Реклама — дин из финансовых источников существования СМИ.

Таким образом, можно утверждать, что все эти функции должны помогать продавать товар или услугу. Это и есть основная функция рекламы.

Исходя из целевого назначения рекламу можно условно разделить на рекламу материальных и духовно-интеллектуальных ценностей. Рисунок 1.

Необходимо отметить, что в промышленно развитых странах термин «реклама» означает рекламные объявления в СМИ (в прессе, по радио, на телевидении), на щитовой рекламе, на транспорте, в местах продаж.

Рисунок 1 — Деление рекламы по целевому назначению

Надо иметь в виду при этом, что выставки, ярмарки, мероприятия, способствующие продажам, «сейлз промоушен», нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз», а также бурно развивающаяся специфическая область рекламной деятельности — «директ маркетинг», суть которой — в налаживании направленных связей производителя с потребителем, не рассматриваются на Западе как реклама.

В Российской Федерации понятие рекламы шире. К ней часто относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, печатную продукцию (проспекты, каталоги и т. д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности. В Федеральном законе «О рекламе» (от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ) даны следующие определения: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»; «объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама», а также ряд других понятий как «рекламодатель», «рекламораспространитель», «рекламопроизводитель», «потребители рекламы», «спонсор») [1].