Особенности восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией

Виды, формы и правила создания рекламного сообщения

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае уменьшится прибыль из-за больших расходов на коммуникации и нанесенного ущерба имиджу фирмы. Следовательно, одним из важных этапов маркетинговой деятельности в компании является организация коммуникативной политики (маркетинговые коммуникации), направленной на продвижение продукции и стимулировании сбыта[39, C. 362].

Термин «коммуникация» имеет латинские корни (communis + actio) и дословно переводится как «общее действие» или взаимодействие [28, C. 10]. Соответственно, «communicatio» обозначает путь сообщения или передачу информации от человека к человеку путем общения [31, C. 40].

Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама [32, C. 11]. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей направленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров [28, C. 10].

Основным элементом рекламной коммуникации является рекламное сообщение.

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления [12, C. 74].

Рекламное сообщение — это то, что и как компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях. Рекламная стратегия должна быть направлена на выбор эффективной коммуникации между компанией и целевой аудиторией. Это создание и воплощение рекламной идеи [27, C. 56].

Рекламное объявление — рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио) [12, C. 74].

Рекламное обращение — это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

В широком понимании рекламное обращение — средство представления информации получателю, имеющее конкретную (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью канала коммуникации [28, C. 110]. Это готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам [45].

Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции видеоклипа по телевидению. Наиболее важным аспектом рекламного послания является содержание.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата:

• 1) цели воздействия;
• 2) характер воздействия;
• 3) мотивы потребителя.

Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания [26, C. 110]. Определив желаемые результаты рекламной деятельности и сформулировав соответствующие задачи, необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы обеспечить требуемый результат, поэтому рекламное обращение должно [1, C. 324−325]:

• — соответствовать целям рекламной деятельности;
• — показывать и обосновывать пользу товара для его потребителя;
• — соответствовать целям коммуникационной политики, реализуемой в рамках стратегий маркетинга;
• — выражать неповторимость товара с точки зрения удовлетворения потребностей;
• — предлагать потребителям что-то исключительное.

Для того чтобы рекламное обращение соответствовало указанным выше требованиям, необходим творческий подход специалистов к его разработке.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи [45]. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

Так, процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов [12, C. 74]:

Определение главной идеи рекламного сообщения.

Поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения [26, C. 110]. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи). Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от:

— типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;

бюджета рекламодателя.

2. Начальный этап создания рекламного сообщения — это выработка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

рекламное обещание или предложение;

рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам ном продукте разнообразные формы:

• -демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора);
• -сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных);
• -свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава);
• -описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа); точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);
• -тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

• 3. Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, телеи радиорекламы):
  • -проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;
  • -разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;
  • -разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;
  • -проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;
  • -формирование модулей текстов рекламы;
  • -изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);
• 4. Тестирование рекламы:
  • — с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности;
  • — с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации;
  • — на соответствие рекламному законодательству.

При этом любое обращение должно быть обязательно протестировано целевой аудиторией по следующим шести пунктам [18, C. 153]:

• 1. Какую основную мысль, на Ваш взгляд, передает реклама?
• 2. Как Вы считаете, чего хочет от Вас рекламодатель: что Вы должны узнать, во что поверить или что сделать?
• 3. Какова вероятность того, что реклама подействует на Вас и Вы совершите предполагаемое действие.
• 4. Что в рекламе эффективно, а что слабо?
• 5. Какие чувства вызывает у Вас эта реклама?
• 6. Где лучше всего поместить рекламу, чтобы обращение дошло до Вас? Где Вы ее скорее всего заметите и обратите на нее внимание?

Средства информации для распространения рекламы должны выбираться на основе их способности охватить целевой рынок с минимум затрат. Кроме традиционных средств — газет, журналов, радио, телевиденья и рекламных щитов, — существует множество новых возможностей, включая электронную почту, факс, службы телемаркетинга, электронные журналы, рекламу в магазинах, а теперь реклама появляется в лифтах и туалетах общественных зданий. От обилия вариантов выбор становится сложнейшей задачей.

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения [45]:

• 1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).
• 2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.
• 3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.
• 4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.
• 5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.
• 6. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).
• 7. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).
• 8. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.
• 9. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.
• 10. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).
• 11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).
• 12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.