Маркетинговое обеспечение инновационной деятельности в условиях «новой экономики»

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ «НОВОЙ ЭКОНОМИКИ» .

Григорян А. Л. Григорян Ашот Левонович (Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script) — к. э. н., маркетолог (Москва). Области профессионального интереса — инновации и «новая экономика», маркетинговые исследования, информационные технологии в бизнесе, электронное управление.

Главная цель предприятий «новой экономики» — желаемое (в основном, коммерческое) взаимодействие с внешней средой, обеспечиваемое методами и инструментами маркетинга. При этом, маркетинг проводится как вне, так и внутри предприятия, но в обоих случаях — ради обеспечения конкурентоспособности по отношению к внешней среде.

Использование концепции маркетинга в процессе вывода инновации на рынок — основа успеха бизнеса в современных условиях. Связь этих двух функций (маркетинга и инноваций) обусловила появление и развитие такого направления, как маркетинг инноваций.

Маркетинг инноваций представляет собой маркетинговую деятельность в рамках организации процессов создания и продвижения инноваций на рынок.

Так, руководители предприятий считают, что 80% своего времени разработчик или инженер должен потратить на новую разработку, а 20% времени и средств — на продвижение своего изобретения на рынок. В России же до сих пор маркетинговые, PR-технологии и другие стороны бизнеса часто неинтересны инноваторам, уделяющим основное внимание научной стороне разработок и связанным с ними новым техническим решениям.

Маркетинг сам по себе является сложной, трудоемкой и дорогой областью бизнеса. В России к этому добавляются специфические проблемы:

до сих пор не сложилось системы, альтернативной советской распределительной системе, что заставляет предприятия научно-технического сектора самим вести планирование и исследование рынка;

большинство малых предприятий научно-технического сектора, в основном создает только элементы, узлы или часть технологий, которые должны входить в состав более сложных устройств или технологических комплексов. Однако именно этим предприятиям приходится брать на себя разработку целей и стратегий роста для конечных продуктов, планирование и исследование рынка и т. п., так как крупные предприятия, для которых предназначена продукция научно-технического сектора, нединамичны, а часто и не подготовлены для энергичных инноваций.

Как отмечает Ю. П. Морозов, «между изучением потребностей и разработкой инновации существует обратная связь, позволяющая в процессе разработки инновации максимально учитывать требования потребителей и корректировать в соответствии с ними технико-экономические показатели новой продукции с целью их оптимизации» Морозов Ю. П. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — С. 30.. Однако, маркетинг инновации должен выходить за рамки простого обеспечения направленности каждой инновации на решение проблем или удовлетворение нужд потребителей. Маркетолог должен понимать влияние, которое оказывают решения, принимаемые сегодня и касающиеся инновации, на варианты стратегии, которой придется следовать завтра.

Таким образом, формирование концепции маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии современного предприятия. В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Но как показывает анализ деятельности малых и средних предприятий, именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который основное внимание уделяет именно разработке нового продукта, в результате чего многие проекты терпят неудачу. Поэтому, мы считаем, что, приступая к подготовке нового инновационного проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы группы из 2−3 сотрудников), которое будет решать вопросы маркетинга новых разработок. Основными функциями данной маркетинговой службы должны быть формирование сети продаж, организация рекламных кампаний, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, создание сервисного и гарантийного обслуживания.

маркетинг инновация новая экономика В интересах всего предприятия информированность и, в особо регламентированных случаях — участие маркетинговой службы во всех процессах создания инновации, так как «единственная претензия маркетологов к представителям отдела опытно-конструкторских разработок может состоять в том, что те не позволили им принять участие в разработке новой продукции» Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга / Пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. — СПб.: Нева, 2004. — С. 129.. Особое внимание маркетинговым службам следует сосредоточить на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек рекомендуется анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.

Деятельность маркетинговых служб в инновационном процессе тесно связана со стадиями жизненного цикла инновации на рынке. Данная связь представлена в таблице 1.

Таблица 1. Связь маркетинга инноваций со стадиями жизненного цикла инновации на рынке.

Таким образом, чтобы эффективно организовать маркетинговую деятельность на всех стадиях жизненного цикла инновации, мы считаем необходимым объединить маркетинговые мероприятия в определенную последовательность этапов стратегического и оперативного маркетинга инноваций.

Для осуществления эффективного управления маркетингом в инновационном процессе необходимо четко представлять содержание маркетинговых мероприятий в рамках комплекса маркетинга инноваций. Данные маркетинговые мероприятия подразделяются на мероприятия стратегического и оперативного маркетинга инноваций, общее содержание которых представлено в табл. 2.

Таблица 2. Содержание стратегического и оперативного маркетинга инноваций.

Основная цель стратегического маркетинга инноваций заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

На этапе оперативного маркетинга инноваций должны разрабатываться конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «маркетинг микс» («4P»), который является оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. В условиях «новой экономики» появился модель системы «маркетинга новых идей», которая, в отличие от классической системы, ставит первоочередную цель — изобрести товар, а главная функция маркетолога — приспособление инновационного продукта к пониманию и нуждам аудитории.