Основные направления конкурентной борьбы

Успех фирмы на конкурентном рынке во многом зависит от того, удастся ли разгадать маркетинговую политику конкурента, предвидеть его действия на рынке. Маркетинговая деятельность немыслима без оценки конкурирующих предприятий, формы и интенсивности конкуренции. Обычно проводят аналогию с военной стратегией, где принятие решений в значительной степени базируется на разведке позиций, занимаемых противником, и на прогнозе его вероятных действий. В комплексе контролируемых сил и факторов макросреды маркетинга конкуренты занимают особое место, так как контроль проявляется в форме конкурентной борьбы.

Как было указано ранее, в методах конкурентной борьбы можно выделить два основных направления:

ценовая конкуренция — когда цена на товар фирм устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствам и того же качества (вариант: скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качествами, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром) неценовая конкуренция — осуществляемая за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта и торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара.

Вариантом ценовой конкуренции является ценовая война (война цен), т. е. повторяющееся и долговременное снижение цена на товар данной фирмы по отношению к цене товара конкурирующих предприятий.

В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место неценовой. Ценовые войны уходят в прошлое: слишком разрушительны они по своим макрои микроэкономическим последствиям. Однако в России цены продолжают в ряде случаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Например, цена товара, выводимого на новый рынок, снижается примерно на 10%, а иногда — до уровня, близкого к себестоимости; это повсеместная и достаточно распространенная практика. Этот способ конкуренции нуждается в интенсивной рекламе.

Сохранилась также такая разновидность ценовой конкуренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качественным характеристикам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы.

Следовательно, в процессе маркетингового анализа необходимо определить фирму конкуренции, для чего целесообразно отслеживать все изменения цен на товар, выпускаемые и продаваемые конкурентами.