Управление товарным ассортиментом

Сущность управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Прежде всего, продавец при управлении товарным ассортиментом должен учесть все аспекты его грамотного формирования.

Формирование ассортимента — это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия. Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения — от производства до потребителя. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом торговый ассортимент в конечном звене товародвижения — магазине выступает в качестве целевой установки всего процесса движения товаров и формирования ассортимента, так как позволяет удовлетворить спрос покупателей и получить прибыль от реализации товаров и услуг. Формирование ассортимента на производственном предприятии предполагает исследование конъюнктуры товарного рынка, изучение спроса на продукцию, ориентацию разработчиков производства на выполнение требований потребителей, на освоение и производство продукции, пользующейся спросом.

Формирование товарного ассортимента в оптовой торговле предполагает разработку и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для оптовых баз, призванную удовлетворить спрос покупателей и обеспечить рентабельную работу оптового предприятия. Поэтому формирование ассортимента оптовой базы — важнейшая ее коммерческая функция.

Разработка ассортиментных моделей для оптовых организаций осуществляется в три этапа.

Этап 1. Определение групповой ассортиментной структуры оптовой организации. Основой для решения этой задачи является объем и структура закупленных товаров, объем и структура потребности в товарах для магазинов зоны деятельности, пути товародвижения, система товароснабжения магазинов различных типов, их ассортиментные перечни.

Этап 2. Обоснование числа разновидностей товаров, необходимых для годового ассортимента, осуществляется в соответствии с планируемым поступлением товаров по договорам поставки, т. е. формируется внутригрупповая структура ассортимента по основным и дополнительным признакам (моделям, фасонам, размерам, маркам, расцветкам и т. д.). Это необходимо для преобразования производственного ассортимента в торговый.

Этап 3. Определяется минимально необходимое количество разновидностей товаров, которое должно постоянно находиться на складах организации, — неснижаемый ассортимент.

Для повышения эффективности этой работы необходимо постоянно поддерживать ассортимент оптовой организации, своевременно отсекать товары, не пользующихся спросом, и дополнять товарами с высокой оборачиваемостью, следить, чтобы магазины своевременно снабжались товарами в соответствии с их ассортиментными перечнями, с учетом размеров единовременных партий и частоты завоза.

Оптовая торговля, выступая посредником между производством и потребителем, должна обеспечить ритмичное товароснабжение розничной торговой сети, отвечающее по количеству, ассортименту и качеству спросу покупателей [1, с. 155].

Формирование ассортимента товаров в розничной торговле осуществляется в несколько этапов. Определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией на розничном рынке с учетом специализации уже существующей сети магазинов в данном районе и ассортиментной стратегии конкурентов. Устанавливается структура ассортимента (перечень и соотношение основных групп и подгрупп реализуемых товаров) в магазине. На этом этапе определяется количественное соотношение отдельных групп товаров и происходит их увязка с плановыми показателями магазина и рентабельностью групп и подгрупп товара. Если торговля осуществляется по комплексам, то определяется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в размере потребительских комплексов и микрокомплексов. Осуществляется подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его с конкретной торговой площадью, рентабельностью товаров. Таким образом, определяется количество видов и разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров (в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов). Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина.

В настоящее время при формировании ассортимента производственных и торговых предприятий используются два метода, соответствующие современному состоянию экономики, — метод ассортиментного перечня и метод потребительского комплекса. Метод ассортиментного перечня предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в обязательном ассортиментном перечне. Метод ориентирован на удовлетворение твердо сформулированного спроса. В перечень включаются товары, производимые в Республике Беларусь, потребность в которых удовлетворяется не менее чем на 70%, а также продовольственные и непродовольственные товары первой необходимости и социально значимые.

Ассортиментные перечни для конкретных магазинов разрабатываются с учетом типа магазина, его торговой площади, месторасположения, ассортимента, наличия конкурентов, контингента обслуживаемого населения.

Ассортиментные перечни устанавливаются для предприятий торговли всех форм собственности и обязательны к исполнению. Указанные в перечне товары должны присутствовать в продаже в течение всего рабочего дня, они согласовываются со всеми заинтересованными службами и организациями и утверждаются руководителями предприятий розничной торговли.

Преимущества этого метода: позволяет обеспечить постоянное наличие в продаже достаточного ассортимента; упрощается процесс и эффективность контроля за состоянием ассортимента конкретного магазина. Недостатки метода: негибкое реагирование на изменение, происходящее на конкретном рынке или его сегменте; закрепляет диктат производителя, так как включает, в основном, товары которые может в достаточном количестве предложить производитель; не всегда учитываются запросы потребителей; сдерживается инициатива торговых работников в формировании ассортимента.

Метод потребительского комплекса считается более прогрессивным методом формирования ассортимента товаров в розничной торговле. В его основе лежит принцип комплексного удовлетворения спроса.

Потребительский комплекс — набор конкретных разновидностей товаров из различных товарных групп, объединенных по признаку комплексного удовлетворения определенной потребности.

Процесс формирования ассортимента в данном случае заключается в выделении основного признака создаваемого комплекса и подборе в соответствии с ним конкретных групп товаров как основных, так и сопутствующих. В качестве признаков обычно выбирается половозрастной состав потребителей, сезонность, традиции и привычки, мода и т. д.

Преимущества метода: сокращение времени покупателей на приобретение товаров; улучшение использования торговых площадей; увеличение товарооборота за счет увеличения количества предлагаемых товаров; расширяется выбор товаров и услуг; создает предпосылки для проведения эффективных рекламных компаний и мероприятий по формированию спроса.

Недостатки метода: не всегда учитываются индивидуальные особенности отдельных сегментов рынка в пределах одного комплекса; увеличивается удаленность магазина от значительного числа потенциальных покупателей.

Из сравнения двух методов формирования ассортимента видно, что формирование ассортимента на основе ассортиментного перечня имеет больше минусов по сравнению со вторым методом. Снизить влияние объективных недостатков помогает грамотная работа коммерческого аппарата торговой организации в области планирования, организации формирования, контроля и регулирования торгового ассортимента [5, с. 21].

Конечной целью любой коммерческой деятельности является получение прибыли — положительной разницы между суммой доходов и суммой расходов, а также источника финансирования деятельности предприятия. Выявление условий, от которых зависит величина прибыли, позволяет корректировать её конечное значение.

Важнейшим фактором, определяющим уровень рентабельности продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам посетителей торгового предприятия.

Под ассортиментом понимается: а) группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через один и те же каналы продаж, или в рамках одного диапазона цен; б) число видов товарных единиц одной товарной категории. Ассортиментная политика — отражение пропорций в составе товарного предложения между отдельными товарными группами, классами, характеризующее сбалансированность спроса и предложения.

Товарная единица (ассортиментная позиция) — это конкретная модель, марка или размер продукции, которую предлагает предприятие. Набор взаимосвязанных товаров составляет ассортиментную группу. Весь перечень реализуемых предприятием товаров и услуг называется номенклатурой [12, с.4]. Группа товаров — совокупность товаров определенного класса, обладающих сходным составом потребительских свойств.

Минимальный набор ассортиментных позиций (минимально допустимое количество видов товаров, определяющих профиль торгового предприятия) должен присутствовать всегда, как костяк для формирования оптимального ассортимента, состав которого зависит от: структуры спроса, возможностей снабжения (импортные товары, частота завоза и т. п.), специализации магазина, зоны деятельности торгового предприятия, состояния его материальнотехнической базы.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет от нее новинок, поэтому для удержания освоенного сегмента и продвижения вперед необходимо предвосхищать ожидания клиентов.

На то чем будут заполнены полки магазина влияет его местоположение — это нахождение торговой точки в определенном районе со своеобразным населением и соседство с другими торговыми предприятиями.

Следующим по значимости является площадь торгового зала и складских помещений, так как это ставит перед владельцем магазина дилемму: выставить на продажу широкий ассортимент в нескольких товарных группах (в какой — то степени специализировать торговое предприятие) или (что бывает чаще из-за недостатка места) при сохранении достаточного количества групп разномастных товаров сократить число наименований продукции в каждой из них путем представления всего ассортимента одним-двумя производителями или однотипной продукцией множества производителей с различными ценовыми качествами. Так же к факторам материально — технической базы можно отнести способ продажи: традиционный через прилавок или самообслуживание, требующий более широкого ассортимента предлагаемых товаров, как по цене, так и по качеству, сюда же можно отнести и уровень культуры торгового персонала, так как граница между товарами и услугами не абсолютна.

Другим важным фактором для предприятий является оборачиваемость товаров, которая влияет на:

• — увеличение объемов продаж;
• — высвобождение оборотных средств;
• — снижение риска устаревания товаров, порчи;
• — повышение заинтересованности персонала в продуктивности своей работы.

Одним из способов повышения оборачиваемости является ограничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Этот процесс называется «вымыванием ассортимента» т. е. отказ от неходовых позиций, хотя это может грозить потерей части клиентов и доли рынка. Тут уже важно понять, как соотносятся группы потерянных клиентов с общей целевой (основной) аудиторией магазина и его ценовой стратегией.

Одни из составляющих управления товарным ассортиментом является его планирование, которое основано на жизненном цикле товара, состоящем из 2-х периодов: освоения производства (вывод товара на рынок) и рыночного периода.

Рыночный период в свою очередь состоит из: фазы внедрения (выведения) продукта на рынок; фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения спроса.

Фаза внедрения — это время выведения и распространения товара на рынке, т. е. медленный рост продаж, высокие издержки и цена, малое количество конкурентов, настороженность со стороны покупателей из-за слабой информированности о новинке. Фаза роста характеризуется резким увеличением объемов продаж вследствие увеличения числа покупателей, как следствие снижается себестоимость при сохранении прежнего уровня цены, усиливается конкурентная борьба.

Фаза зрелости — это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж, что приводит к увеличению товарных запасов вследствие снижения оборачиваемости и замораживанию оборотных средств, цены падают, появляются различные модификации продукта, конкуренция слегка снижается из-за ухода части продавцов на рынки других товаров.

Фаза насыщения и упадка — это период времени, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к новым товарам или усовершенствованным модификациям. Сбыт прежнего товара резко падает и он снимается с производства, одновременно снижается его рентабельность продаж, поэтому сохранение данной товарной позиции номенклатурного ряда потребует значительных дополнительных затрат с минимумом отдачи [5, с. 37].

Таким образом, в условиях рыночных отношений разработка новых товаров и услуг и связанное с ней обновление ассортимента является важнейшим средством адаптации предприятия к внешней среде.

При планировании жизненного цикла товара основной целью является удлинение по времени фазы зрелости (самой доходной), что может быть достигнуто через модификацию товара, рынка (т.е. новый дополнительный рынок сбыта), активного маркетинга по стимулированию спроса.

В процессе планирования номенклатуры и ассортимента продукции приходиться решать две взаимоисключающие, на первый взгляд, задачи: первая — сократить время освоения новых изделий; вторая — удлинить рыночный период жизни продукта. Решение первой проблемы связано с необходимостью выживания предприятия, а второй с наличием спроса на старые продукты в условиях ограниченной платежеспособности населения. Поэтому основная идея эффективного планирования товарного ассортимента должна состоять в следующем: эффективная ассортиментная политика должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла продукта; и появление новинок на рынке должно происходить в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной [12, с. 40].

Целесообразно весь ассортимент как уже реализуемый, так и только планируемый к запуску на рынок разбить на следующие группы:

• — основную — товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;
• — поддерживающую — стадия зрелости, где стабильные доходы от продажи;
• — стратегическую, куда входят товары, призванные обеспечить будущие доходы торгового предприятия;
• — тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста или зрелости;
• — снимаемые с продажи, т. е. находящиеся в стадии упадка [4, с. 59].

На первой стадии — внедрения на рынок выводят, обычно, самые ходовые модели, которые будут пользоваться повышенным спросом. На этапе роста продаж базовой модели расширяется ассортимент сопутствующих товаров и разновидностей базового образца, и к фазе зрелости на рынок выводят полный ассортиментный комплект. В стадии спада важно чтобы на рынке остались только самые популярные модели (наименования) и сопутствующие товары к ним. Особенно тщательно нужно планировать уход с рынка товаров, т.к., это влияет на эффективность продаж и как следствие может необоснованно увеличить затраты. Оптимизация и сбалансированность ассортимента — залог финансовой устойчивости любой фирмы, особенно занимающейся розничной торговлей, и сохранения занимаемой доли рынка. В качестве источников информации для проведения ретроспективного анализа объема реализации продукции используется статистическая отчетность, данные бухгалтерского учета. Оперативный анализ проводится по данным первичного бухгалтерского учета с использованием вычислительной техники.

Итак, при выборе оптимального управленческого решения необходимо провести анализ на перспективу товарного ассортимента предполагаемого к продаже на основе выводов ранее проведенного мониторинга целевого рынка.