План-конспект занятия по теме «Политика ценообразования»

Тема занятия: Политика ценообразования.

«Ценообразующие факторы: издержки, конкуренты, потребители».

Целевая аудитория: сотрудники маркетингового отдела.

Цели:

Обучающая: Изучить основные элементы ценообразования и возможности в построении ценовой стратегии производителя.

Воспитательная: Воспитать серьезное отношение к получению знаний и бережное отношение к результатам собственного труда.

Развивающая: Формировать навыки по восприятию новой информации и синтеза материала.

Тип занятия: объяснение нового материала.

Методы проведения занятия: лекция, беседа.

Ход занятия.

• 1. Организационный момент (5мин.) Проверка присутствующих на занятии, их готовность. Объявление темы занятия, сообщение цели.
• 2. Основная часть (60мин.)

Материал для объяснения.

Вопросы рассматриваемой темы: (записываются в тетрадь).

Ценообразующие факторы:

Ценообразующие факторы:

• 1. Издержки.
• 2. Потребители.
• 3. Конкуренты.

Содержание нового материала.

1 вопрос: «Ценообразующие факторы: издержки».

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль.

В ходе изучения ситуации выявлено, что многие российские организации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т. д.

Цена товара — это денежное выражение существующей на рынке товарной конъюнктуры, которая складывается под воздействием различных факторов, имеющих объективную сущность и не подвластных производителю. Производитель стремится назначить такую цену, чтобы покрыть все свои расходы [16].

Эти расходы учитываются по-разному, но, как правило, сюда относят издержки производства и внепроизводственные издержки.

Издержки производства (затраты на производство) — это выраженные в денежной форме расходы на производство продукции [16].

• — Сырьё и материалы.
• — Покупные полуфабрикаты.
• — Топливо и энергия на технологические цели.
• — Основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих.
• — Отчисление на социальное страхование.
• — Расходы на подготовку и освоение производства.
• — Амортизация оборудования.
• — Прочие производственные расходы (накладные расходы).

Издержки внепроизводственные — это выраженные в денежной форме расходы на ведение хозяйственной деятельности, которые не могут быть непосредственно соотнесены с производством конкурентного товара и поэтому определенным образом распределяются между издержками всех производимых товаров [16].

Различают:

• — издержки обращения (расходы на товародвижение и хранение).
• — издержки на продажу или торговые издержки (расходы на рекламу, выставку товара, послепродажное обслуживание, зарплата и комиссионные ля торгового персонала.)
• — административные издержки (налоги и сборы, уборка, страховка, оплата телефона, аудит и бухгалтерские услуги, заработная плата служащих.)

Финансовые издержки — издержки, понесенные в процессе привлечения или использования фондов (проценты за кредит).

2 вопрос: «Ценообразующие факторы: потребители».

Потребительский фактор выражается в виде интегрированного показателя «спрос», характеризующего зависимость цены и потребительской готовности сегмента в отношении данного товара.

Спрос — это количество товара, которое потребители готовы приобрести по данной цене на данном рынке в течении данного периода при прочих равных условиях [16].

Любая цена, назначенная организацией, так или иначе, скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости — чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случае с престижными товарами ситуация может быть противоположной. В этом случае высокая цена престижна и служит для потребителя признаком хорошего качества. Но всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителя к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цены будет слабее, если товару нет замены, нет конкурентов на рынке, повышение цен можно оправдать повышением качества, ростом инфляции и т. д.

Эластичностью спроса по цене — называют характеристику реакции покупателей в отношении готовности совершить покупку товара в некотором количестве в данный период времени при прочих равных условиях [5].

Эластичность измеряется коэффициентом эластичности.

Коэффициент эластичности (Э) есть отношение процента изменения спроса (DK) к проценту изменения цены (DЦ):

Э=DK/DЦ (16).

Если Э>1, то спрос называют эластичным.

Таблица 3.8 — Объем выручки, как характеристика спроса.

Эластичность товара зависит:

• — от наличия товаров-заменителей.
• -от спектра возможностей использования товара.
• — от фактора времени: спрос более эластичен в длительном периоде, чем в коротком периоде.

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки. Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую организация может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками. Все издержки подразделяются на постоянные и переменные. Величина постоянных не зависит от объема выпуска продукции, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве. К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, заработную плату штатных сотрудников и т. д.

Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда. Сумма постоянных и переменных издержек — совокупные издержки — определяет нижнюю границу цены.

Для реализации продуманной ценовой политики каждая организация должна сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.

Для предотвращения роста издержек предприятие расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек. Однако процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса существует ограничение масштабов производства. Появляются отрицательные последствия масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден, и даже при дополнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут возрастать.

3 вопрос: «Ценообразующие факторы: конкуренты».

Максимальная цена определяется спросом, а минимальная издержками, на установление цен влияют цены конкурентов, их поведение и их реакция на товар данного производителя. В соответствии с последним выделяют четыре конкурентные среды на рынке:

• 1. Рынок чистой конкуренции. В этом случае на рынке есть много продавцов и покупателей одного товара. Продавец не в состоянии влиять на уровень цен. Попытки увеличить цену на свой товар закончатся тем, что покупатель уйдет к другому продавцу.
• 2. Рынок монополистической конкуренции. В данном случае на рынке имеется значительное число конкурентов. Производители предлагают однородный товар разного качества и модификации по разным ценам. Потребители имеют разные потребности и готовы платить по-разному.
• 3. Рынок олигополии. На этом рынке присутствует небольшое число конкурентов весьма чувствительных к изменению цен и маркетинговым мероприятиям со стороны других.
• 4. Рынок чистой монополии. В этом случае на рынке есть единственный продавец (например, государство), который диктует свои условия.

Эта закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики. Если на рынке действуют несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная политика на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор — позиция и поведение конкурентов. Организации необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Информация о ценах и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен товару конкурента, организация будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта.

Закрепление материала.(15мин) Вопросы.

• ? Что такое цена товара?
• ?Назовите издержки своего производства?
• ?Спрос — это…
• ?Чем характеризуется эластичность спроса?
• ? О каком спросе идет речь, если Э>1?
• ?От чего зависит эластичность спроса?
• ?Вычислите коэффициент эластичности для своего товара?
• ? Какие конкурентные среды существуют на рынке?
• ?Что такое рынок чистой монополии?
• 4. Подведение итогов. Домашнее задание.(5мин)

Подготовится к устному опросу по пройденной теме.