Корпоративное регулирование и ответственность в ПР — деятельности

корпоративная ответственность паблик рилейшнз Корпоративная социальная ответственность — это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду.

Социальная ответственность бизнеса — ответственность субъектов бизнеса за соблюдение норм и правил, неявно определенных или неопределенных законодательством (в области этики, экологии, милосердия, человеколюбия и т. д.), влияющих на качество жизни отдельных социальных групп и общества в целом [4].

Сегодня социальная ответственность бизнеса включает в себя следующие составляющие.

• 1. Прежде всего, корпорации берут на себя ответственность за качество товаров и услуг в самом широком смысле (включая экологические аспекты). По всему миру вводятся программы контроля качества. Введены стандарты мирового качества — ISO 9000, затем ISO 14 000. Это программы, предполагающие соответствие параметрам оценки производственных процессов и продукции по десяткам единых требований. Корпоративная культура — неукоснительное выполнение обязательств перед клиентами, партнерами, персоналом и государством, полная прозрачность компании.
• 2. Ведение бизнеса с непременным учетом интересов местных сообществ — согласование изменений ландшафта, решение экологических проблем (обеспечение экологической безопасности производства).
• 3. Способом выражения социально активной позиции корпорации является благотворительная деятельность.
• 4. Участие компании в социальных программах региона присутствия.
• 5. Улучшение качества жизни сотрудников корпорации (персонала). Поддержка молодых специалистов, создание условий для карьерного роста. Социальные программы для сотрудников: гарантии, льготы, работа с профсоюзами, повышение профессионального уровня.
• 6. Открытость бизнеса.
• 7. Поддержка ценностей. Так, некоторые представители российского бизнеса считают, что проявлением социальной ответственности является поддержка отечественной экономики вопреки интересам прибыли (например, в сбытовой политике придерживаться оптимального соотношения между продажами зарубежными потребителями и отечественными, с тем, чтобы менее платежеспособные отечественные потребители не испытывали дефицита в этих товарах и услугах).

В нашей стране традиции поддержки социальной сферы предприятиями довольно глубоки. В советский период отдельные заводы и комбинаты содержали целые поселки и города, обеспечивая жизнь всего их населения. Переходный период, разгосударствление промышленности болезненно отразились на социальной сфере.

Российский бизнес начинает понимать свою ответственность перед обществом. В последнее время крупные компании, которые в России на 80 процентов частные, начинают решать социальные вопросы, создавать хорошие условия труда, заботятся о медицинском обеспечении и достойной заработной плате. Проблема актуальна тем, что в стране накопилось много социальных проблем, решить их государство само не может, оно должно опираться на бизнес и в диалоге с ним не только решать социальные проблемы, но и формировать позитивный облик бизнеса.

Социальная ответственность, реализующаяся в форме совместного участия предприятий и местной власти в решении комплекса социальных проблем территории, позволяет выходить на уровень формирования социальной политики и решения структурных проблем.

Одним из направлений совмещения усилий городских властей и городского бизнеса являются усилия по формированию имиджа региона и повышению его инвестиционной привлекательности. В данном случае региональные PR и PR отдельных компаний тесно переплетаются. Позитивный новостной поток, определяющий восприятие города вовне, складывается в том числе и из новостей хозяйствующих субъектов, причем отражающих не только их бизнес-успехи, но и проводимую ими социальную политику, а также опыт координации усилий города и бизнеса. Консолидированность городского сообщества — весьма значимый позитивный фактор для потенциальных инвесторов, оценивающих для себя комфортность бизнес-среды, в которую они намерены встраиваться.

Наконец, только благодаря совместным усилиям городской общественности и бизнеса появляется возможность инициировать мероприятия, которые становятся своеобразной визитной карточкой города, привлекают новых инвесторов.

У наиболее «продвинутых» в решении социальных проблем российских компаний квота расходов на эти цели фиксируется в годовом бюджете. В среднем она составляет от 1 до 1,5% прибыли. На Западе компании тратят на «социалку» на порядок больше. Такие компании, как Shell или British Petroleum отчисляют на социальные программы до 10% прибыли. Такие затраты вполне оправданы: они дают и экономические, и политические дивиденды. Нефтяные компании получают необходимую для успешного бизнеса поддержку общества и высокую репутацию на рынке. Социальная активность компании является весомым фактором роста акционерной стоимости. Об этом свидетельствует и тот факт, что компании из года в год не только увеличивают объемы социальных инвестиций, но и уделяют все большее внимание раскрытию информации об этой стороне своей деятельности. В годовых отчетах ведущих корпораций раздел о корпоративной ответственности (как мы ведем бизнес) не менее важен, чем раздел о результатах операционной деятельности (сколько мы зарабатываем).

В России практика корпоративной ответственности наряду с другими направлениями менеджмента находится в стадии развития. То, что социальные проблемы нужно решать, и решать эффективно, диктуют российским компаниям не только гуманитарные соображения. Финансирование социальных программ — один из путей решения бизнес-задач, где просчитаны и затраты, и потенциальный приход. С учетом того, что значимость нефинансовых факторов увеличения акционерной стоимости постоянно возрастает, повышенное внимание к ним становится важнейшим конкурентным преимуществом компании. При выводе ценных бумаг на международные рынки капитала социальные инвестиции работают на имидж эмитента, способствуют увеличению курсовой стоимости акций и ведут к росту капитализации компании.

Однако эти процессы в России имеют свои особенности. Во-первых, население и органы власти на местах относятся к участию бизнес-структур в решении социальных программ как к чему-то само собой разумеющемуся и, как правило, остаются недовольными объемами выделенных средств. Это следствие того, что еще не забыты советские времена с обилием социальных льгот, а сегодняшнюю систему формирования льгот и степень затраченных руководством компании усилий люди не представляют. Во-вторых, в российской практике еще не накоплен опыт исследования эффективности социальных затрат в бизнесе, соответствие их имиджу компании. В-третьих, часто в социальную политику корпоративной ответственности бизнеса вмешиваются органы власти на местах, вынуждая выделять средства на популистские, малоэффективные мероприятия.

Понятия «социально ответственный бизнес» и «общественные отношения, PR» сегодня неотделимы друг от друга. Можно сказать, что социальная полезность компании является непременным и необходимым условием PR в бизнес-структуре. Вот почему мы говорим: «PR в наркобизнесе невозможны». Какое-то короткое время за счет манипуляций с общественным мнением можно выдавать черное за белое. Но рано или поздно правда раскроется. И будет ясно, что все стали жертвами обмана.

Специфика PR в бизнесе заключается в умелом использовании преимуществ, уникальных особенностей фирмы (личности ее лидера) для победы над конкурентами на рынке, создание атмосферы доверительных отношений с потребителями. Конкурентная среда не позволяет долго держаться на плаву за счет обмана.

Особая сфера — финансовые PR. Вот как определяет Американское общество паблик рилейшнз эту отрасль: «Распространение информации, которая оказывает влияние на понимание акционерами и инвесторами финансового положения и перспектив компании и включает — среди прочих своих целей — улучшение отношений между корпорациями и их акционерами». В этой сфере особенно высока степень социальной ответственности базисного PR-субъекта. Всем памятен пример финансовой пирамиды «МММ», ставшей классическим образцом достаточно эффективного использования черных технологий для обогащения группы граждан. Умело манипулируя на обнищании населения, используя убедительные рекламные образы, вызывающие доверие, организаторы кампании достигли своих узко корыстных целей. Такое оказалось возможным в силу ряда причин. Во-первых, неразвитости российского законодательства, не имевшего механизмов защиты от подобных махинаций, во-вторых, слабой информированности населения о законах рынка, в-третьих, незрелости профессиональных сообществ рекламистов и специалистов в области PR и ряда других причин. История с «МММ» во многом дискредитировала в глазах общественности и рекламу, и PR как профессии, усилила недоверие к их представителям. Российский потребитель «взрослеет», набирается опыта. Происходят позитивные сдвиги и в PR-сообществе.

Из сказанного можно сделать вывод: бизнес, банки, инвестиционные компании в нашей стране в большинстве своем развиваются с ориентиром на цивилизованные отношения с потребителем, осознают свою ответственность перед обществом. PRтехнологии являются своего рода «мостами доверия», которые выстраивают и поддерживают набирающие опыт профессионалы.

Мировой финансовый кризис 2008 года значительно отразился на социальной политике корпораций, в том числе и на территории нашей страны. Произошло сокращение расходов на благотворительность, уменьшились объемы социальной поддержки персонала на предприятиях. В целом PR-отрасль понесла потери (именно это направление деятельности урезалось в целях экономии). Все это не могло изменить роли ценностей, социальной пользы в корпоративной стратегии. Поведение потребителя в XXI веке ориентировано на цивилизованный рынок. Кризис позволил отсеять менее профессиональные, менее эффективные PR в бизнесе [3].