Состав и содержание маркетинговой стратегии

• n Маркетинговая стратегия представляет собой главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели.
• n Маркетинговые стратегии разрабатываются для каждого целевого сегмента.

Цели по маркетингу формулируются в следующих областях: в области продуктовой политики, ценообразования, сбыта, рекламы и стимулирования. Например, обеспечить:

• — прирост объема продаж в … г. на …%;
• — освоение новых рынков в … г. (Минска и Минской области, Смоленска);
• — увеличение объема экспорта в … г. на…? %;
• — выход с продуктом Х на рынок У и захват 10% его доли в течение одного года.

Стратегия маркетинга включает следующие стратегии:

• — базовые стратегии (сегментирования рынка, позиционирования товара, проникновения на рынок);
• — стратегии по комплексу маркетинга (товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная стратегия).

Базовые стратегии маркетинга Предприятие может выбрать одну из следующих стратегий сегментирования рынка: дифференцированного маркетинга, массового маркетинга, целевого маркетинга.

• — Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что для каждого из нескольких сегментов рынка разрабатывается своя программа маркетинга. Это позволяет снизить риск, распределяя его по нескольким сферам обслуживания, однако может потребовать очень много ресурсов.
• — Стратегия массового маркетинга: одна программа маркетинга предлагается всем существующим потребителям рынка. Преимущество может быть достигнуто за счет эффекта масштаба, однако существует риск того, что лишь некоторые потребители будут приобретать товар.
• — Стратегия целевого маркетинга: концентрация на одном сегменте рынка с одной программой маркетинга. Это относительно дешевый вариант в плане ресурсов, но очень рискованный, если сегмент не устоялся, кроме того, возникает опасность конкуренции.

Выбор той или иной стратегии сегментирования осуществляется на основе анализа следующих факторов: единообразие продукта и рынка, уровень конкуренции на рынке, потребности покупателей, размер, структура и будущий потенциал сегмента, ресурсы предприятия, объемы сбыта, география продаж. Рекомендуемые стратегии сегментирования от этих факторов представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 — Факторы и рекомендуемые стратегии сегментирования.

Стратегия позиционирования товара на рынке представляет собой действия предприятия по выгодному представлению на рынке своего товара по сравнению с товарами конкурентов.

Стратегия позиционирования строится на выявленных в процессе анализа товара конкурентных преимуществах. Позиционирование товара может происходить по низкой цене, лучшему сервисному обслуживанию, высокому качеству, оказанию дополнительных услуг, высокому имиджу, более длительному гарантийному сроку и т. д.

Основные варианты стратегии позиционирования:

• 1) Позиционирование по атрибуту — предприятие позиционирует себя по какому-либо показателю (размер, число лет на рынке)
• 2) Позиционирование по преимуществу — продукт позиционируется как лидер в какой-либо области.
• 3) Позиционирование по использованию/применению — заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.
• 4) Позиционирование по потребителю — заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.
• 5) Позиционирование по конкуренту — продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.
• 6) Позиционирование по категории продукта — продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.
• 7) Позиционирование по соотношению цена/качество — продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату.

Для того, что бы позиционирование прошло успешно, позиционное преимущество должно отвечать следующим требованиям:

• — Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
• — Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же фирма может обеспечить ее предложение более специфичным способом.
• — Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
• — Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.
• — Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
• — Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
• — Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности должно быть для фирмы прибыльным.

Стратегия проникновения на рынок Матрица выбора стратегии проникновения на рынок представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 — Матрица выбора стратегии проникновения на рынок Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

• — большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
• — покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

• — емкость рынка является незначительной;
• — товар известен большинству покупателей;
• — покупатели готовы платить высокую цену;
• — конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

• — большая емкость рынка;
• — покупатели плохо осведомлены о товаре;
• — для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• — конкуренция на рынке велика;
• — рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

• — большая емкость рынка;
• — хорошая осведомленность о товаре;
• — отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• — конкуренция на рынке не является высокой.

Стратегии по комплексу маркетинга. На основе проведенного маркетингового анализа разрабатываются следующие стратегии по комплексу маркетинга для каждого целевого сегмента: товарная, сбытовая, ценовая, коммуникационная стратегии.

Товарная стратегия Решения по товару в бизнес-плане принимаются в нескольких разделах: в разделе «Описание продукции» — стратегические мероприятия по повышению качества и конкурентоспособности продукции; в разделе «Производственный план» — решения по ассортименту выпускаемой продукции. В подразделе «Стратегия маркетинга», с учетом полученных результатов анализа конкурентоспособности товаров, а также анализа ассортимента и маркетингового аудита, принимаются стратегические решения по товару, важнейшими из которых являются следующие:

• — изменение объемов и структуры ассортимента выпускаемой продукции.
• — разработка и внедрение новых товаров.
• — увеличение темпов обновления ассортимента.
• — повышение уровня качества выпускаемых продуктов.
• — совершенствование рыночной атрибутики (марки, дизайна, упаковки).
• — повышение уровня гарантийного и постгарантийного обслуживания.

Сбытовая стратегия К стратегическим решениям в области сбыта относятся следующие:

Ценовая стратегия К типовым ценовым стратегиям в отношении уровня цены относятся:

• — стратегия снятия сливок (установление цены выше, чем у конкурентов);
• — нейтральная стратегия (установление цены на уровне конкурентов);
• — стратегия ценового лидерства (установление цены ниже, чем у конкурентов);
• — высокое качество — высокая цена;
• — низкие производственные издержки — низкая цена.

Предприятию важно не только установить уровень цен, но и определить стратегическую линию поведения на каждом рынке. Поэтому предприятие выбирает ценовые стратегии, определяющие условия принятия решений по установлению цены продажи в каждом сегменте рынка. В маркетинге существуют следующие типы ценовых стратегий в отношении дифференциации и стабильности цен.

• 1. Стратегия дифференцированных цен применяется, когда фирма устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам.
• 2. Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю.
• 3. Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.
• 4. Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного периода. Характерна для массовых продаж. В этом случае независимо от места продажи в течении длительного периода времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.
• 5. Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
• 6. Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте, т. е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.
• 7. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку.
• 8. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции.
• 9. Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.

В практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинированно, при наложении одних видов на другие. Так, стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и т. д.

Коммуникационная стратегия Целью коммуникационной политики является определение эффективных пропорций отдельных инструментов комплекса продвижения товаров. Стратегические решения в области коммуникационной политики касаются следующих инструментов продвижения: рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, личных продаж, мероприятий Public Relation (связи с общественностью), фирменного стиля. При выборе коммуникационных стратегий необходимо определить эффективные пропорции использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов.

Возможны следующие рекламные стратегии в отношении интенсивности рекламной информации (табл. 3.3).

Таблица 3.3 — - Возможные рекламные стратегии.

Для выбора стратегий по комплексу маркетинга необходимо проанализировать имеющиеся ресурсы и возможности их получения (Таблица 3. 4).

Таблица 3. 4 — Пример анализа наличия ресурсов на предприятии «Х».

После проведения анализа ресурсов, принимается окончательное решение о маркетинговой стратегии предприятия. Затем дается обоснование затрат на маркетинг и рекламу и разрабатывается программа мероприятий по продвижению продукции на рынки, включая сроки реализации, затраты, источники финансирования.