Анализ конъюнктуры и емкости рынка агентства ЗАО СА «Экспресс»

В настоящее время целью организации ЗАО СА «Экспресс» является сохранение устойчивого положения на рынке, развитие конкурентоспособных преимуществ. Довольно сложная экономическая ситуация на рынке, падение спроса и покупательной способности потребовали значительных финансовых резервов, грамотного менеджмента и принятия мер по оптимизации деятельности компании в целом.

Маркетинговый анализ конъюнктуры и емкости товарного рынка ЗАО Сибирское агентство «Экспресс» дает общее представление о сложившейся ситуации на рынке печатной продукции в настоящий момент и позволяет оценить потенциально возможный объем продаж печатной продукции в фирменных киосках «Экспресс».

Для выявления и получения необходимых данных, необходимо использовать как вторичные, так и первичные данные. К вторичным данным относится периодическая печать и документация предприятия. К первичным данным относятся результаты анкетирования.

Целью исследование является изучение и анализ, сложившийся ситуации на рынке распространения печатной продукции г. Новосибирска в настоящий момент.

Для решения поставленной цели автором было проведено:

• — исследование конъюнктуры товарного рынка;
• — исследование емкости товарного рынка;

Для исследования конъюнктуры рынка ЗАО СА «Экспресс» автором было проведено анкетирование. Автор получал данные именно с помощью анкетирования поскольку этот метод является независимым и показывает достаточно полную картину сложившейся ситуации, не требует больших материальных затрат, собранную информацию легко систематизировать и анализировать. Информация собирается за короткий промежуток времени, оно может проводиться кадрами, не имеющими высокую квалификацию, не требует большого количества людей для проведения, позволяет опросить большое количество респондентов.

Для того, чтобы рассчитать емкость товарного рынка для данного предприятия автор воспользовался методом определения емкости товарного рынка по индексу исследовательской панели. Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов. Он используется компаниями, имеющими собственную сеть магазинов. ЗАО СА «Экспресс» имеет 286 собственных торговых точек по распространению печатной продукции.

Автор так же провел исследование емкости рынка по реализации газетно — журнальной продукции, так как именно газеты и журналы как правило пользуются большим спросом в киосках по распространению печатной продукции. Киоски ЗАО СА «Экспресс» в большей степени направлены на распространение именно газет и журналов. Для проведения данного исследования, автором был разработан опросный лист, с целью получения интересующей информации от киоскеров (продавцов в киосках).

Первый метод исследования — это опрос покупателей печатной продукции в фирменных киосках г. Новосибирска. В качестве респондентов выступали реальные покупатели печатной продукции, которые в момент опроса находились в непосредственной близости к киоскам, реализуемых печатную продукцию. Объем выборки составил 500 человек, что позволяет достаточно эффективно оценить сложившуюся ситуацию на рынке печатной продукции, а конкретно ситуацию на рынке сбыта ЗАО Сибирское агентство «Экспресс».

В состав анкеты входило 13 вопросов, на которые было предложно дать ответ респондентам (Приложение А). По результатам проведенного исследования автором был проведен первичный анализ, который показал следующие результаты.

Согласно опросу 100% респондентов являются покупателями печатной продукции в фирменных киосках по ее распространению.

19, 8% респондентов ответили, что имеют доход от 5 тысяч рублей до 9 тысяч; 50, 6% имеют доход от 10 тысяч рублей до 15 тысяч и 29, 6% респондентов имеют доход свыше 16 тысяч рублей.

На вопрос «покупаете ли Вы печатную продукцию в фирменных киосках?» 100% опрошенных, а именно 500 человек ответили утвердительно.

Из 500 респондентов 24% покупают печатную продукцию в фирменных киосках очень часто; 62, 2% часто; 9, 6% редко совершают покупки печатной продукции; 4, 2% респондентов отметили, что очень редко покупают печатную продукцию. Можно сделать вывод о том, что среди респондентов печатная продукция в фирменных киосках пользуется частым, а, следовательно, регулярным спросом.

53, 6% опрошенных чаще всего покупают газетно — журнальную продукцию; беловые товары (школьные тетради, дневники, блокноты и т. д.) приобретает 10, 6% респондентов; оригинальные детские издания (раскраски, азбуки) покупают 10, 2%; тематические издания (книги и учебники) пользуются спросом у 5, 8% респондентов; этикеточная, бланочная, изобразительная продукция (открытки, буклеты, каталоги и т. д.) покупается 17, 6% опрошенных; 2, 2% чаще всего приобретаю картографическую продукцию (атласы, контурные карты, автомобильные карты и т. п.).

Из этого следует, что наиболее частым, следовательно, большим спросом пользуется газетно — журнальная продукция. Вполне понятно, почему остальная продукция пользуется, сравнительно не большим спросом. Поскольку деятельность фирменных киосков по распространению печатной продукции в первую очередь направлена на распространение именно газет и журналов, именно они представлены в самом широком ассортименте. Остальные товары представлены в значительно не широком ассортименте.

На вопрос «Какие факторы являются решающими при покупке печатной продукции?», большинство респондентов ответили, что самыми важными факторами является цена, место продажи и престиж фирмы распространителя. Менее важными факторами оказались качество и издательство. Печатная продукция не выступает товаром повседневного спроса и особой важности. В наш век современных технологий фактически любую информацию можно найти в интернете и естественно покупатель не захочет платить высокую цену за печатную продукцию. Вследствие этого играет большую роль местоположение фирменных киосков, едвали человек, который хочет приобрести журнал или другую продукцию, будет преодолеть большое расстояние для совершения покупки. То, что такие факторы как издательство и качество не являются решающим фактором, можно объяснить тем, что покупателям чаще всего вообще неважно под чьим издательством выходит продукт, главное его внешний вид и содержание, а отсюда следует, что читатель редко задумывается из каких материалов и каким образом изготовлена печатная продукция.

«Фирменные киоски, каких распространителей печатной продукции вы знаете?» На данный вопрос респондентам было предложено дать свой вариант ответа. Были названы следующие фирменные киоски: СА «Экспресс», «АРП «Фрам», «Пресс Центр», «Новосибирск — Роспечать». Небольшое количество респондентов отметили, что покупают печатную продукцию в палатках, то есть у других розничных торговцев. Поскольку доля таких торговцев на рынке очень мала, при анализе их можно не учитывать. Чаще всего указывались фирменные киоски СА «Экспресс». Это говорит о том, что фирменные киоски ЗАО Сибирское агентство «Экспресс» пользуются достаточно большой популярностью, по сравнению с киосками других распространителей печатной продукции.

63, 6% респондентов ответили, что предпочитают покупать печатную продукцию в киосках СА «Экспресс»; 12, 4% предпочитаю покупать продукцию в фирменных киосках «Пресс Центр»; 10% - «АРП «Фрам»; 8, 6% - «Новосибирск — Роспечать»; 5, 4% респондентов отметили, что предпочитают покупать печатную продукцию у других распространителей. Можно сделать вывод, что респонденты, в большинстве, предпочитают покупать печатные издания в киосках СА «Экспресс». Примерно одинаковое количество голосов разделили между собой киоски «Пресс Центр, ««АРП «Фрам"и «Новосибирск — Роспечать». Полученные данные говорят о том, что ЗАО СА «Экспресс» смогло наиболее грамотно и эффективно организовать реализацию печатной продукции (286 оснащенных торговых точек), чем завоевало предпочтение большинства опрошенных.

При выборе места покупки, в первую очередь 47, 4% опрошенных руководствуются местоположением торговых точек; 18, 4% - шириной ассортимента; 15, 4% - важно качество обслуживания; 18, 8% - репутация распространителя печатной продукции. Свой вариант ответа не предложил ни один респондент. Довольно большой процент опрошенных считают важным местоположение торговых точек. Печатная продукция относится к категории сопутствующих товаров. Поэтому, несомненно, важно располагать торговые точки в непосредственной близи к местам большого скопления людей (магазины, метро, торговые центры и т. д.), так как покупки данных товаров осуществляется в основном «по пути».

Респондентам был задан вопрос «Совершают ли они покупку печатной продукции в сети киосков ЗАО СА „Экспресс“?» 455 респондентов, то есть 91% ответили утвердительно. 45 опрошенных, а именно 9% сказали, что не являются покупателями печатной продукции в киосках СА «Экспресс».

Далее 455 респондентов берется за 100%.

На вопрос «Как часто Вы совершаете покупку печатной продукции в сети киосков ЗАО СА „Экспресс“?» 8. 4% респондентов ответили что ежедневно; 34, 4% - несколько раз в неделю; 20, 2% - раз в неделю; 24, 2% - несколько раз в месяц; 12, 8% приобретают печатную продукцию реже, чем раз в месяц. По данному вопросу можно сделать вывод о том что, печатная продукция, распространяемая в киосках СА «Экспресс» достаточно большим и регулярным спросом. Достаточно респондентов ответили, что покупают продукцию либо несколько раз в месяц или реже, чем раз в месяц. Этот факт не является отрицательным. Поскольку большинство печатных изданий выходят через определенный интервал времени (2 раза в месяц, каждый месяц и т. п.), в основном это касается газет и журналов.

37, 6% респондентов готовы потратить от 10 до 100 рублей на покупку печатной продукции; 40, 2% - от 101 рубля до 300 рублей; 22, 2% опрошенных в основном на покупку печатной продукции тратят от 300 рублей и выше. Большой процент опрошенных тратят на покупку печатной продукции от 10 до 300 рублей. Так как, средняя стоимость газет и журналов (основная реализуемая печатная продукция) составляет: газеты от 18 до 25 рублей и журналы от 80 до 110рублей. Открытки, буклеты, брошюры и т. д. имеют достаточно низкую стоимость, следовательно, покупатели не затрачиваю при их покупке много денежных средств. Покупки свыше 300 рублей, можно назвать составными (приобретается не один вид продукции по достаточно высокой стоимости, либо покупается товар в большом количестве).

На вопрос «Довольны ли Вы предлагаемым ассортиментом печатной продукции в киосках ЗАО СА «Экспресс»? — 91, 6% ответили, что довольны предлагаемым ассортиментом; 6, 6% респондентов отметили, что не совсем удовлетворены ассортиментом, представленным в киосках СА «Экспресс»; и лишь 1, 8% дали неудовлетворительный ответ. Можно сделать вывод, что ЗАО СА «Экспресс» старается максимально полностью удовлетворить потребности покупателей в печатной продукции. Предлагает к реализации широкий спектр печатной продукции около 750 позиций.

На сегодняшний день новосибирский рынок распространения печатных средств массовой информации можно считать в достаточной степени монополизированным. Доля рынка по распространению ГЖП в киосках ЗАО СА «Экспресс» составляет порядка 56%, а оставшийся потенциал практически равномерно распределялся между ООО «АРП «ФраМ» (17%) и ООО «Пресс Центр» (12%), остальные 15% делят между собой частные торговцы ГЖП.

Полученные результаты при анализе анкеты подтверждают лидирующее и устойчивое положение ЗАО СА «Экспресс». Реализуемая печатная продукция пользуется большим и достаточно регулярным спросом на рынке города Новосибирска. Большинство покупатели предпочитают приобретать продукцию именно в сети киосков СА «Экспресс». Поскольку данная компания имеет самое большое количество торговых точек, а именно киосков (286), благодаря чему и происходит охват большого числа покупателей. Так же Сибирское Агентство «Экспресс» предлагает, пожалуй, самый широкий ассортимент печатных изданий, что, безусловно, выгодно отличает его от компаний конкурентов. Предоставление качественных услуг покупателем, еще одно не маловажное достоинство компании. ЗАО СА «Экспресс» всегда было и остается надежным и ответственным посредником между издателем и читателем.

Несмотря на положительный анализ сложившейся ситуации на рынке, компании все же необходимо тщательно отслеживать изменения и тенденции на рынке распространения печатной продукции. Поскольку интернет и другие новые технологии постепенно вытесняю с рынка печатную продукцию. Так же до сих пор сказывается влияние мирового кризиса. Именно по этому компании необходимо эффективно реализовывать на высоком уровне свою основную задачу — выполнять качественную и оперативную работу по обеспечению доступа к самому широкому кругу периодических печатных изданий выпускаемых как в России, так и за рубежом. Так же необходимо использовать многолетний опыт и передовые технологии, чтобы на столе у читателя всегда была свежая пресса.

Рассмотрим анализ емкости товарного рынка ЗАО СА «Экспресс».

Для анализа емкости товарного рынка автором была изучена соответствующая документация предприятия и сделаны соответствующие расчеты.

Существует много методов расчета емкости товарного рынка. Самый популярный, из которых является математический метод расчета емкости рынка.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С, (1).

где Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед. /год, руб. /год.) ;

М — количество реализуемого товара в год (ед.) ;

С — стоимость товара (руб.).

Данный метод является довольно простым, поэтому отражает емкость рынка не достаточно точно, что в данном случаи этот метод для расчета не подходит.

Для расчета емкости рынка печатной продукции реализуемой ЗАО СА «Экспресс» автор выбрал следующий метод: определение емкости рынка по индексу исследовательской панели.

Рассчет проводится по киоскам компании «Экспресс» в городе Новосибирске, в экземплярах печатной продукции.

Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов. Для этого необходимо знать следующие показатели:

• 1 Общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ.).
• 2 Количество магазинов входящих в панель (Кп).
• 3 Период, за который собираются данные по панели (t, мес.).
• 4 Остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и на конец исследуемого периода (Оiн, Оiк).
• 5 Объем продаж в рассматриваемый период каждого из магазинов входящих в панель (Пi).

Расчет производится по следующей формуле:

Е = ((Оiн — Оiк) + Пi) / Кп) * 12/t * Кобщ, где i = 1, …, Кп. (2).

Для того, чтобы немного упростить данное математическое выражение, то возьмем первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель) и обозначим его через переменную Ип (индекс панели). Средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель, является динамической характеристикой панели, а именно ее индексом.

При подстановке данной переменной вместо первого сомножителя, то расчет принимает более упрощенный математический вид:

Е = (Ип * 12 * Кобщ) / t (3).

Значение Е (емкость рынка), полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать.

Вышеприведенный метод с использованием панели продавцов широко используется компаниями, имеющими собственную сеть магазинов, либо по договоренности конкурирующих фирм между собой. Общее же количество розничных точек можно найти в статистических сборниках, справочниках или по данным исследовательских компаний. Именно по этому данный метод является более всего подходящим. Поскольку ЗАО СА «Экспресс» имеет 286 торговых точек (киосков) по реализации печатной продукции.

Полученная емкость рынка в результате вышеописанного метода будет среднестатистической и отклонение от достоверности не высоким, так как ЗАО СА «Экспресс» имеет весомый удельный вес на данном рынке.

«Метод индекса исследовательской панели», иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу.

E = (? (Viн — V iк) + Пр i) / K n * 12/T * Kобщ, (4).

i=1, … K n,.

Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине.

Пр i — объём продаж в i-том магазине за период исследования.

K n — количество магазинов, входящих в панель.

T — период, за который собираются данные, выраженный в месяцах.

Kобщ — общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Определение ёмкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Для расчета ёмкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: · .

Кобщ — Общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией. · .

Кn — Количество розничных магазинов, входящих в панель. · t, мес Период, за который собираются данные по панели. · .

Оi и О’i — Остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода. · .

Пi — Объем продаж за тот же период.

Формула расчета имеет следующий вид: Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, её индексом. Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид:

Ип х К общ х 12 (5).

Е = t.

В ходе панельного исследования по панели «Нильсена» получены следующие результаты.

В реализации печатной продукции по городу Новосибирску задействованы 504 киоска. Из них 286 киосков принадлежат ЗАО СА «Экспресс» и поэтому принимают участие в панельных опросах. Запас печатной продукции в этих 286 киосках составил:

• — на 1 января 2012 г 1 752 157 экземпляров;
• — на 1 марта 2012 г 1 938 393 экземпляров.

Фактически было продано:

• — в январе 2012 г. в 286 киосках было продано 1 228 179 экземпляров печатной продукции;
• — в феврале — 1 345 271 экз.

Определим индекс панели и ёмкость рынка печатной продукции ЗАО СА «Экспресс» в г. Новосибирске в 2012 г.

Решение:

Ип = (1 752 157 — 1 938 393 + 1 228 179 + 1 345 271) / 286 = 8 347 экземпляров Е = (8 347×504×12) / 2 = 25 241 328 экземпляров.

Таким образом, емкость рынка печатной продукции ЗАО СА «Экспресс» составляет 25 241 328 экземпляров. Это максимальный объем реализации печатной продукции в фирменных киосках планируемый на 2012 год. При продаже всех этих экземпляров возможно получение соответствующей прибыли.

Третий метод для исследования и расчета емкости товарного рынка, а именно емкости газетно — журнальной продукции ЗАО СА «Экспресс», — опрос киоскеров. Рассчет емкости рынка для газетно — журнальной продукции будет проводится за период с 05. 01. 2012 по 05. 06. 2012 года, то есть за полгода.

Для опроса были выбраны 30 киосков «Экспресс», соответственно 30 киоскеров, которые согласились дать ответы на предлагаемые автором вопросы. Киоски для проведения опроса выбирались автором произвольно.

На первый вопрос: «Сколько Вы работаете в данном киоске?». Были получены разные ответы. Но важно то, что все киоскеры принимавшие участие в опросе подтвердили, что каждый проработал в киоске весь анализируемый период. То есть смен торгового персонала не происходило. Что позволяет получить достаточно объективные данные по количеству проданных экземпляров газет и журналов.

Следующим вопросом, который автор задал респондентам, был: «Какую продукцию предлагаемую Вами чаще всего покупают?» Все киоскеры ответили, что самым большим спросом пользуются именно газеты и журналы и именно они приносят основную долю дохода. Это не странно, поскольку автором выше отмечалось, что деятельность ЗАО СА «Экспресс» в большей степени направлена на продажу именно газетножурнальной продукции. Именно данная группа товаров представлена в киосках «Экспресс» в самом широком ассортименте, на любой вкус и предпочтение.

Главный вопрос, который интересовал автора: «Какое количество газет и журналов Вы примерно продаете в день?» Здесь, естественно, были получены разные ответы, это объясняется, прежде всего, местом расположения торговой точки. Были получены следующие результаты: журналы продаются в количестве от 65 до 80 штук в день в одном киоске; газеты в количестве 100 до 115 штук. Среднее число продаваемых журналов составляет 72 штуки; газет — 107 штук. На основе полученных данных автором будет рассчитана емкость рынка газетножурнальной продукции для ЗАО СА «Экспресс».

Так же киоскеры отметили, что недостатка в реализуемых газетах и журналах в киосках случается крайне редко. В основном завозится объем продукции, который почти в полном объеме удается реализовать, то есть количество нереализованной газетножурнальной продукции не превышает норм списания по данной товарной группе. Можно сделать вывод о том, что компания ЗАО СА «Экспресс» получается, фактически максимально возможную прибыль, поскольку не несет убытков за нереализуемый товар, при условие, если он не превышает норм списания. Так же, можно сказать, что отдел по планированию объемов продаж осуществляет свою деятельность на высоком уровне.

Для того, чтобы рассчитать емкость рынка, как по журналам, так и по газетам, необходимо знать следующие данные:

• — анализируемый период;
• — среднюю стоимость газет и журналов;
• — количество торговых точек.

Анализируемый период с 05. 01. 2012 по 05. 06. 2012 года, что составило 144 дня с учетом графика работы киосковой сети, количества выходных и праздников за период.

Средняя цена на журнал равна 128 рублей, газеты 36 рублей.

Количество торговых точек ЗАО СА «Экспресс» составляет 286.

Расчет емкости рынка для журналов.

• 72*1*128=9, 216 (рублей) — примерно такую прибыль получает один киоск в день, только за продажу журналов в день.
• 9, 216*144*286= 379 551, 744 (рубля) — такова прибыль 286 киосков за 144 дня, то есть за полгода.

Расчет емкости рынка по газетам.

• 107*1*36=3, 852 (рубля) — примерно такую прибыль получает один киоск от реализации газет в день.
• 3, 852*144*286=158 640, 768 (рублей) — такова прибыль 286 киосков за 144дня.

Общая емкость рынка по реализации газетно — журнальной продукции ЗАО СА «Экспресс» за первое полугоде 2012 года составляет 379. 551, 744+158. 640, 768=538 192, 512 рублей.

ЗАО СА «Экспресс» занимает 56% доли рынка, то есть это 538 192, 512 рублей. 100% это — х рублей. По пропорции, следовательно, получаем 538 192, 512*100/56= 961 058, 0571 рублей. Можно сделать вывод, что при 100% доли рынка ЗАО СА «Экспресс» может получать прибыль от продаж газетно — журнальной продукции в размере 961 058, 0571 рублей.