Теоретические основы мерчендайзинга

Сущность, цели и задачи управления стимулированием продаж

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование продаж. Стимулирование продаж как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по увеличению роста продаж.

Стимулирование продаж — это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование продаж объясняет, почему это сделать немедленно [4, с. 142].

Стимулирование продаж включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на потребителя товара.

Однако с помощью стимулирования продаж не всегда удается обеспечить устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Цели стимулирования продаж подразделяются на стратегические, специфические и разовые, они приведены в таблице 1.

Методы стимулирования продаж различаются в зависимости от цели их применения и могут быть направлены на [2, с. 516]:

• — стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки;
• — стимулирование посредников, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника;
• — стимулирование собственного торгового персонала, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании.

Таблица 1 Цели стимулирования продаж.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях [2, с. 516]:

на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок c товаром, ранее получившим признание;

товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Выделяют несколько методов стимулирования покупателей:

• — экономические методы (в основе лежит ценовое стимулирование): пробные образцы, купоны, ценовые скидки, товар по льготной цене, премии (подарки), призы (конкурсы, лотереи, игры), награды за лояльность к определенному продавцу, демонстрации в местах продажи и т. д.
• — психологические методы.

К психологическим методам стимулирования продаж относиться мерчендайзинг. Стимулирование продаж при использовании данного метода будет осуществляться по средствам его основных принципов и приемов, которые будут рассмотрены далее.