Современные проблемы использования маркетинга.пути решения современных маркетинговых проблем

Основные проблемы использования маркетинга

В западных странах, развитие рынка, в целом, и становление маркетинга, в частности, происходило последовательно. За большой период времени одна концепция сменяла другую. Производственную концепцию, при которой внимание предприятий было сфокусировано на само производство, сменила сбытовая, где уже производство было ориентировано на сбыт. Сбытовую концепцию сменила маркетинговая, при которой производство было ориентировано на потребности потребителей, а маркетинговую концепцию сменила концепция социально-этического маркетинга, при которой предприятия начинают рассматривать общественные проблемы, как свои собственные, которые они вынуждены решать, совмещая это со своей основной коммерческой деятельностью, т.к. потребитель отдаёт свои предпочтения именно таким предприятиям среди прочих равных условиях. Смены концепций в западных странах происходили по мере развития рынка и самого сознания потребителей. Производители ориентируются на новые модели не потому что кто-то так захотел, а потому что старые модели уже не работают, а ориентирование на новые раньше других дают серьёзные конкурентные преимущества. 52, стр. 145].

В Украине же ситуация совершенно иная. Из-за смены политического строя, мы оказались в ситуации, при которой, с одной стороны, нам были доступны лучшие западные бизнесмодели, а с другой, мы имели несформированный рынок, отсутствие рыночного сознания у людей, отсутствие потребительской культуры, несформированная правовая база, несформированные логистические связи, и т. д.

Украина оказалась в положении догоняющего развитые западные страны, хоть и развитие рынка здесь происходит достаточно быстрыми темпами. Мы получили ситуацию, при которой часть участников рынка стремится внедрить самые последние западные стандарты ведения бизнеса, часть ориентируется на конкурентов, стараясь не отставать от них, но и не делать лишних движений, а часть до сих пор работает по принципу, если товар продаётся, значит ничего менять не нужно. Это связано с тем, что многие старые концепции, полностью изжившие себя на западе, у нас до сих пор ещё работают. Поэтому, в нашем бизнесе сосуществует одновременно несколько концепций маркетинга.

Каковы же проблемы становления и развития маркетинга?

Существует ряд аспектов, которые необходимо решать комплексно. Это неразвитость самого рынка в России; недостаточность квалифицированных кадров в области маркетинга; непонимание сути маркетинга, психологические барьеры и отсутствие рыночной мотивации у населения, руководства многих организаций, и чиновников; монополизация некоторых рынков и диктат производителей на них, особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов; теневая форма экономики, а так же использование административного ресурса в конкурентной борьбе.

Многие акционеры, руководители и специалисты, работающие на предприятиях, традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Даже предприятиям, успешно справляющимся с качеством своей продукции, снижением издержек и оптимизацией производства, сложно быть конкурентоспособными. Они не уделяют достаточного внимания маркетинговым исследованиям, а фокус своего внимания переносят на производство. В итоге, выпускаемая продукция не находит должной поддержки со стороны потребителя.

Руководством многих организаций недооценивается значимость маркетинга в этом плане. Оно не понимает, что маркетинг должен стать основным инструментарием, что именно он позволяет эффективно конкурировать на рынке. В связи с чем, ему часто отводят второстепенную роль, хотя данные, обрабатываемые отделом маркетинга должны быть в основе принимаемых руководством управленческих решений.

Проблема того, что руководители предприятий отводят малую роль своим отделам маркетинга зачастую связана с тем, что часто от этих отделов отсутствует какая-либо значительная отдача. И, не смотря на то, что в за последние 15−20 лет в нашей стране появилось много профессиональной литературы, медиаматериалов и периодики по маркетингу, большинство вузов стали обучать ему студентов, стали появляться профессиональные ассоциации и объединения, подкомитеты в составе комитета по потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты, квалифицированного персонала, способного сделать реальное исследование рынка, с помощью которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности предприятия, не так много.

Кроме недостатка высококвалифицированных и опытных кадров, проблема в низкой отдачи от отделов маркетинга заключается в их недостаточном финансировании. Часто руководители недооценивают затраты на маркетинговые исследования, проводимые специалистами высокого уровня. Они не готовы платить за полные комплексные исследования, выделяя лишь часть необходимых для этого средств. У многих руководителей предприятий отсутствует понимание, что маркетинговые исследования не могут производиться разово. Они должны проводиться с определённой периодичностью, должно быть планирование этой деятельности. При отсутствии этого, фирмы сталкиваются с проблемой низких результатов рекламных кампаний за короткий период времени, например, незначительные изменения в объёмах продаж, и у руководителей складывается мнение об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии вообще. 54, стр.138].

Менталитет значительной части акционеров, руководителей, специалистов и населения, сформированный со времён плановой экономики, меняется не достаточно быстро в направлении к рыночной экономике, что создаёт значительные психологические барьеры на пути к рынку. Привычка получать от государства зарплату, порой за минимальный вклад в деятельность предприятия, помощь со стороны него в решении жилищных, социальных, образовательных и прочих проблем, является серьёзной проблемой на пути становления рыночной экономики со здоровой конкуренцией.

Весомым фактором, препятствующим внедрение маркетинга на наших предприятиях, особенно сильно проявлявшийся на начальном этапе становления рыночной экономики в России, и актуальный до сих пор — это монополизация в некоторых отраслях нашей экономики, особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов. Это положение существует и до сих пор, особенно в отдалённых от центра районах и в небольших населённых пунктах, где существуют местные монополисты и конкуренция в отдельных сферах либо сильно ограничена, либо отсутствует и вовсе.

Данный монополизм проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов, товаров или услуг по завышенным ценам. При невозможности выбора, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, искусственных ограничениях конкуренции, или вовсе недопущению на рынок новых игроков через административный ресурс, потребители поставлены в полную зависимость от организаций, предоставляющих товары или услуги, которые и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции.

Однако, в некоторых отраслях экономики, не требующих специфических лицензий на какие-то виды деятельности, данный монополизм может быть разрушен под влиянием рыночной ситуации, например, путем создания новых производств на территории данного или соседнего региона, или путём открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок.

Ещё один фактор, препятствующий внедрению маркетинга на российских предприятиях, — это несовершенство правовой базы и возможность ведения теневого бизнеса, а так же использование некоторыми владельцами и руководителями предприятий административного ресурса. Такие фирмы могут уходить от уплаты налогов, нарушать законодательство, использовать свой административный ресурс для давления на конкурентов, а в некоторых отраслях и вовсе не допускать их на рынок. А практика системы откатов в отделах закупок, ввод чиновников в состав советов директоров крупных предприятий или каналов поставок отдельных товаров и вовсе сводит на нет использования любых передовых бизнес-моделей, повышение эффективности логистики, снижению издержек, и как следствие, снижение цен для конечных потребителей. В данном случае ни о каком эффективном управлении, в том числе и об использовании маркетинга, речи не идёт. Это существенно снижает интерес не только к нему, но и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности предприятия.

Ещё один аспект, — это недостаточное понимание сущности маркетинга на уровне власти на многих уровнях, от министерств до муниципальных образований, то, что он более универсален, чем полагают многие, и применим не только в бизнесе, но и во многих других сферах, и с помощью него можно решать многие проблемы, такие, как улучшение образования и здравоохранения, повышение инвестиционной привлекательности региона, решать многие муниципальные проблемы и задачи, и многое другое. Следствием такого непонимания является отсутствие достаточной поддержки зависимых отраслей народного хозяйства, и упущение возможностей в развитии не только муниципальных образований, но и целых регионов страны. 50, стр.69].

Например, внедрение каких-либо новых технологий, социальных программ, изменении устаревших норм и правил, требует значительного увеличения расходов правительства, которое задаётся вопросом, на сколько будет эффективно выделение этих средств, и на что конкретно стоит их направить. В отдельных странах, в таких случаях, используются целые аналитические отделы, которые дают исчерпывающие ответы на поставленные вопросы. В России же, аналитические методики пока не используются в качестве информационно-аналитической поддержки принятия управленческих решений.

Однако сейчас на российском рынке происходят серьёзные изменения. Если ещё несколько лет назад преобладал в использовании маркетинга общий подход к рынку, то сейчас уже всё больше используется дифференцированный подход. Многие руководители компаний начинают понимать, что нет общих рекомендаций и универсальных стандартов концепций маркетинга. Что они разнятся не только в различных отраслях экономики и типов рынков, но и зависят от типа производства (единичное, массовое, поточное), географического месторасположения региона, размера населённого пункта, и т. д. То, что подходит, например, для реализации продуктов питания, совершенно непригодно для сырьевых рынков, или рынков услуг связи. И даже то, что эффективность самого маркетинга в разных сферах — различна. 43, стр.112].

Таким образом, идёт всё большая дифференциация в подходе к различным рынкам сбыта, их более полное изучение. В особенности, это касается тех компаний, которые выходят на региональные рынки, где без учёта местных особенностей и потребностей крайне сложно конкурировать с устоявшимися местными фирмами. А фирмы, которые не могут самостоятельно содержать маркетинговые отделы, но руководители которых понимают всю важность его в принятии управленческих решений, всё чаще обращаются к сторонним консалтинговым организациям, и выносят маркетинг на аутсорсинг. В самих же компаниях всё чаще проводятся тренинги, и сотрудники направляются на обучение и повышение квалификации по экономическим дисциплинам, а не только по техническим.

Правительство федерального и региональных уровней так же всё больше начинают использовать маркетинг в своей деятельности. Это связано с проведением международных мероприятий в различных сферах (экономических, образовательных, спортивных, и т. д.). Перед чиновниками встаёт вопрос привлекательности страны в целом, и регионов в частности в глазах различных международных организаций, инвесторов, туристов, и т. д.

Всё же, на различных уровнях, начинают понимать, что продавать что угодно, и как угодно уже не получается, как раньше. Сознание не только руководителей, но и потребителей начинает поворачиваться к современным рыночным концепциям. Рынок в стране начинает взрослеть, а его развитие начинает ускоряться.

Маркетинг на предприятии — это система рыночно-ориентированных действий, направленная на создание востребованных продуктов и их скорейшую реализацию. В идеале, жизненный цикл любого коммерческого продукта начинается именно с маркетинга.

В процессе исследования рынка выясняется, будут ли вообще покупать тот товар, который планируется к производству, и в каких объемах.

Применение маркетинговых инструментов в работе предприятия позволяет обосновано разрешить ряд важных, для успешного ведения бизнеса, вопросов:

Определение тенденций рынка, в частности: предпочтений потребителей и ценовых колебаний;

Привлечение потенциальных покупателей к продукции компании;

Выработка механизмов воздействия на рыночную ситуацию, расширение собственной доли в объемах реализации.

Практически любая сфера деятельности предприятия, начиная с производственной и заканчивая управлением финансами, базируется на результатах работы маркетинговых или аналогичных служб. Не так давно, кстати, весь маркетинг на предприятии выражался в работе специалистов отдела сбыта. Однако не стоит проводить полной аналогии между пост-советскими сбытовыми службами и современными подразделениями маркетинга. Функции последних значительно шире. 42, стр.178].

Главная задача служб маркетинга на предприятиях — сбор и анализ рыночной информации, необходимой для обеспечения конкурентоспособности собственной продукции. Кроме того, в процессе обработки данная информация приводится в вид максимально понятный конкретному подразделению, и своевременно доводится каждому заинтересованному структурному элементу в необходимом объеме.

Эти же службы организуют и контролируют внутренний информационный обмен между структурами предприятия.

Таким образом, очевидно деление маркетинга на внешний, оценивающий ситуацию на рынке, и внутренний, занимающийся вопросами рационализации внутренних процессов. И тот и другой обеспечивают выполнение единой функции — управление ассортиментом предприятия. Внешний отвечает на вопросы: что и для кого производить. Внутренний — на вопрос как производить. 2, стр.234].

Маркетинг на предприятии принято подразделять на:

Маркетинг сырья и иных производственных ресурсов. Сюда входит оптимизация закупок по параметрам цены, качества, предлагаемого сервиса, объемам и периодичности поставок и т. д.;

Маркетинг производства и технологических решений. Здесь оценивается эффективность технологий, экономичность и рациональность производства, доля брака и прочие показатели;

Маркетинг продукции. Призван обеспечивать надежный, бесперебойный сбыт (функция отдела продаж), а так же рекламу, организацию обратной связи с покупателями и т. д.

Следует заметить, что последнее направление в той или иной степени развито практически на каждом предприятии. А вот серьезных аналитических работ по сырью и технологиям в нашей стране практически никто не проводит. И напрасно, ведь проработка указанных направлений в комплексе способна дать существенную экономию затрат и повышение общей эффективности предприятия. 37, стр.39].