Основные правила брендирования

Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс сродни строительству, так как включает в себя планирование, проектирование, строительство, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия.

Создать стиль бренда Стиль бренда — его графическое воплощение — играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т. д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются: Цвет бренда: один цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в то время, как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется. Шрифт бренда: ни что так не вредит как использование широко известных и применяемых шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее «общеупотребительного», нежели наделенного индивидуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда. Символ (значок) бреда: дополнительный, но значимый компонент стиля бренда.

Сформулировать потребительские ценности бренда Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества, могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер. Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания преимуществ три типа, однако в практике чаще встречаются «односторонние» решения.

Сформулировать позиционирование бренда Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактически позиционирование — это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам: Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть.

Стремиться к совершенству рекламы бренда Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Понятность рекламы бренда — значимый компонент успеха.

Соблюдать постоянство Смена позиционирования, или перепозиционирование бренда, имеет право быть осуществленным в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя.

Соблюдать синергию архитектуры бренда Одновременно с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджера, как правило, появляется мысль о так называемом расширении бренда (brand extension), под которым подразумевается развитии гаммы товаров, производимых и предлагаемых под одним и тем же брендом. Осуществляя суммарное увеличение доли рынка, компания сама сокращает долю, принадлежащую основному (первичному) бренду в портфеле. Иллюзии о пользе чрезвычайно большого портфеля брендов вредны.

Концентрировать силу бренда Концентрация силы бренда должна идти в двух направлениях: Во-первых, фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества; Во-вторых, формирование и удержание лояльной потребительской группы.

Изучать свой бренд Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента. Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т. д.), так и проведение специализированных изысканий.

Инвестировать в развитие бренда Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций.