Понятие товара в системе маркетинга, виды товаров. 
Изучение требований рынка к товару

Маркетинговые исследования рынка и потребительского спроса, в конечном счете, направлены на получение более ясного ответа на вопрос: какие именно товары следует производить, чтобы полнее удовлетворять потребности рынка, естественно, с учетом современного решения возникающих при этом в обществе социально-этических и гуманитарных проблем?

Необходимо понять, что такое товар и какие его определения существуют в настоящее время. При этом надо сказать, что понятие «товара» постоянно расширяется. Еще со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

В этих условиях очень важно иметь представление о классификации товаров. В настоящее время существуют несколько подходов к классификации. Один из них приводит российский ученый И. Березин.

Биржевые товары — это относительно небольшая, но важная группа товаров, достаточно легко поддающихся стандартизации и играющих большую роль в мировой экономике. Среди них:

• — энергоносители (нефть, газ, уголь);
• — продовольствие (пшеница, сахар, кофе, рис, кукуруза, соль);
• — стратегические товары (золото, уран, платина, никель);
• — металлы (медь, алюминий, серебро, сталь).

Промышленные товары включают в себя:

• — материалы (сырье, полуфабрикаты, детали);
• — капитальные товары (здания, сооружения, оборудование);
• — вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для технического обслуживания и т. п.).

Потребительские товары обычно классифицируют в зависимости от характера предъявляемого спроса и подразделяют на шесть подгрупп:

• — товары повседневного спроса (продукты питания, сигареты, проездные билеты, газеты);
• — товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спиртное);
• — товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты);
• — товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника);
• — товары особого спроса (меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы);
• — товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых приборов, учебная литература).

Бытовые услуги подразделяются на следующие подгруппы:

• — питание (столовая, кафе, бар, ресторан, банкет);
• — жилье (строительство, ремонт, переоборудование);
• — обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт);
• — отдых (билеты, путевки, кино, театр, дискотека).

Деловые услуги бывают трех видов:

• — технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производетва);
• — интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, управленческие, подбор персонала);
• — финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Социальные услуги могут касаться четырех областей применения:

• — образование (школа, колледж, курсы, училище, высшее учебное заведение);
• — здравоохранение (поликлиника, стоматологический кабинет, косметический салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий);
• — безопасность (охрана, расследования, правовая защита);
• — культурное развитие (лектории, экскурсии, музеи, клубы).

В последнее время маркетинговые подходы стали находить применение в отношении лиц, мест и идей. Многим известны маркетинговые акции в отношении артистов, спортсменов, политиков, особенно в период предвыборной кампании. Маркетинг мест начинает применяться, когда речь идет о привлечении туристов в различные города и регионы путем пропагандирования достопримечательностей культурного, природного и оздоровительного характера.

Многие факты свидетельствуют о том, что и идеи в области науки и техники, культуры и спорта для своего продвижения также нуждаются в помощи маркетологов. Например, идея здорового образа жизни нашла свое применение в широкой пропаганде создания фитнес-клубов. Для целей маркетинга важна еще одна классификация — разделение товаров на товары, длительное время находящиеся на рынке, и новые товары. Правда, в отношении понятия «новые товары» нет единого понимания. Например, в американской деловой практике новым считается любой товар, выпускаемый конкретной фирмой менее четырех лет. Но это может означать, что любой товар, уже давно продаваемый за границей, может считаться новым в данной стране.

На самом деле разумнее считать новым такой товар, который отличается от уже существующих какими-то особыми, чаще всего качественными, характеристиками, отражающими степень новизны. Тогда высшей степенью новизны будет отличаться абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире. К таковым в свое время можно было отнести телефон Бэлла, фонограф Эдисона, автомобиль, самолет, телевизор, многие виды вооружений. В последние годы мы являемся свидетелями появления больших интегральных микросхем и микропроцессоров, на базе которых созданы персональные компьютеры, сотовые телефоны и многое другое. Достаточно высокой степенью новизны могут отличаться товары, не имеющие аналогов в данной стране, а также товары, в которые вносятся принципиальные изменения потребительских свойств или значительные технологические модификации.

Изучение требований рынка к товару включает в себя:

сегментацию рынка, т. е. выделение групп потребителей данной зоны деловой активности (ЗДА);

понимание (характеристика) потребителя, его социально-психологических особенностей, мотиваций;

анализ фирменной структуры рынка, прежде всего — наличия конкурентов и особенностей их деятельности;

формулирование требований к качеству товара — стандартных, потребительских, конструктивных;

рассмотрение возможностей обеспечения патентной чистоты товара.