Разработка и анализ выполнения маркетингового плана фирмы

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:

• — четкие задачи фирмы,
• — долгосрочные конкурентные преимущества,
• — четко определенный целевой рынок,
• — сопоставимые долго-, среднеи краткосрочные части планирования,
• — координацию деятельности подразделений управления фирмы,
• — координацию структуры маркетинга,
• — стабильность планов во времени.

Основные разделы плана:

• — род деятельности, его характерные особенности,
• — описание товара (услуг) — назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,
• — текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т. д.),
• — SWOT-анализ,
• — цели фирмы,
• — маркетинговые цели и стратегия,
• — программа действий и прогнозы,
• — планирование прибылей / убытков,
• — управление и контроль.

Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии (рис. 1.4.) [2]:

Рис. 1.4 Процесс маркетингового планирования

Маркетинговый аудит — первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ — маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.

Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:

• — кто они,
• — каковы их ключевые характеристики,
• — какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она,
• — каковы их нужды и желания,
• — что они ожидают от продукта,
• — каковы их особые требования и восприятия,
• — что они думают о фирме, ее продукции и сервисе,
• — какова степень их признания,
• — каковы их намерения приобретать.

Далее должны быть представлены:

• 1. финансовые данные (издержки, финансовый план),
• 2. данные по продукту (производство, НИОКР),
• 3. данные по продажам и распределению,
• 4. реклама, стимулирование продаж,
• 5. общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).

Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:

• 1. Продукт
• 1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.
• 1.2. Добавление новых затрат и выгод.
• 1.3. Сбалансирование портфеля продуктов.
• 1.4. Изменение конструкции или упаковки.
• 2. Цена
• 2.1. Установление цены с целью «снятия сливок» или проникновения.
• 2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка.
• 2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.
• 3. Продвижение
• 3.1. Спецификация рекламной позиции и сред.
• 3.2. Решение по связям с общественностью.
• 3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.
• 4. Распределение
• 4.1. Выбор каналов.
• 4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.

Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

• — ясность,
• — количественные оценки,
• — нацеленность на конкретные результаты,
• — реалистичность,
• — согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.

Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:

• — слабая поддержка со стороны высшего руководства,
• — утрата «плановости» в планировании,
• — утрата поддержки линейного менеджмента,
• — неясность в плановой терминологии,
• — излишняя детальность,
• — «годовой ритуал» ,
• — разрыв между оперативным и стратегическим планированием,
• — ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование,
• — делегирование планирования плановикам.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).

Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:

• — «как сложилось» ,
• — «процент от продаж» ,
• — «как у конкурентов» ,
• — «по возможности» ,
• — «в соответствии с увеличением доходов от маркетинга» .

В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.

Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:

• — анализ маркетинговых затрат;
• — анализ реализации;
• — маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т. д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.

Процедура состоит из трех этапов:

• — изучение расходов по обычным статьям,
• — переход от обычных статей к функциональным,
• — распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.

В число функциональных статей включают:

• — управление маркетингом,
• — персональные продажи,
• — реклама,
• — транспорт,
• — хранение,
• — маркетинговые исследования,
• — общее управление.

Обычно этот переход выполняется в виде переходной табл.1. 2].

Третий этап — распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т. д.

Анализ сбыта — детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.

Основной источник информации — счета. Анализ обычно производится по принципу «80−20» по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т. д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:

• — кто покупает?
• — что приобретается?
• — как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки),
• — когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня)?
• — объем покупки?
• — где они совершаются?

Маркетинговая ревизия — систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.

Она производится в шесть этапов:

• — определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);
• — определение ее периодичности;
• — определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос);
• — определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т. д.);
• — проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета);
• — представление результатов руководству.