Проблемы и перспективы стимулирования сбыта

Недостатки и риски стимулирования

Хотя продуманное вложение средств в стимулирование сбыта оказалось эластичным и эффективным методом формирования конкурентного преимущества, использование стимулов не лишено потенциальных рисков и недостатков. Стимулирование как вид рыночной деятельности зачастую стало объектом критики оппонентов маркетинга. Некоторые из них предположили, что чрезмерное использование приучает потребителей покупать товары только во время кампаний по стимулированию сбыта, в то время как другие заявляют, что деструктивное применение стимулов снижает восприимчивость потребителей к собственным выгодам. Дело, конечно же, в том, что любое средство стимулирования должно использоваться аккуратно, так как злоупотребление ведет к снижению эффективности. Существует также опасность, что подобное стимулирование приводит маркетологов к акцентированию внимания на краткосрочных тактических проблемах, вместо того чтобы разрабатывать долгосрочную стратегию. Очень сложно дать ответ на вопрос, является ли возрастающая значимость стимулирования симптомом или причиной, вызывающей ослабление привязанности к определенной марке и сужение временного горизонта в маркетинговом планировании. Однако совершенно ясно, что многие виды стимулирования, популярность которых растет, такие как купоны на упаковках, клубы или те, что требуют накопления доказательств покупки, скорее нацелены на порождение потребительского доверия, чем на его удержание.

У стимулирования есть четкие ограничения. Они не компенсируют основные недостатки других элементов маркетинга-микс, не оживляют устаревшие торговые марки, а чрезмерное их использование может привести к снижению эффективности. Неправильно спланированное стимулирование может также представлять серьезную опасность для маркетинговой стратегии, а также и всего бизнеса. Реклама с ее фиксированными ценами зачастую считается более рискованным мероприятием, чем стимулирование, цены при котором, как правило, нестабильны и зависят от объемов продаж. Однако, если неправильно представленная реклама подрывает доверие потребителей и приводит к напрасной трате средств, неумело проведенное стимулирование может привести к весьма катастрофичным потерям. Это было продемонстрировано последствиями от неправильно организованного конкурса, проведенного компанией Рерsi-Со1а на Филиппинах, который обошелся компании в 8 млн $ и 22 000 судебных исков, а также вызвал волнения, угрозы расправиться с управляющими компанией и закидывание бутылками киосков Рерsi.

Так как скидки и купоны являются доминирующими формами стимулирования, то ключевые проблемы, связанные со стимулирующими мероприятиями, — это опасность вызвать ценовую войну, подорвать ожидаемый потребителями обычный уровень цен, а также понести потери от возможных махинаций с купонами. Однако всякая отдельная форма стимулирования несет свои собственные потенциальные трудности, которых нужно тщательно избегать. Карточки для игр, использующиеся в конкурсах, требуют особой бдительности при печати; также необходимо заручиться гарантиями, чтобы избежать проблем с чрезмерно дорогими призами. Купоны, распродажи и системы выкупа — все это требует точных оценок потенциального отклика. Если такие средства стимулирования оказываются чрезмерно успешными в привлечении потребителей, то они могут привести к значительным финансовым потерям. Неправильный расчет времени, отведенного на потребительский резонанс, может также вызвать дефицит и последующую неудовлетворенность покупателей. Механизм почтового возврата стоимости доставки премий обычно связан со специальными торговыми домами. Хотя данное мероприятие, как правило, очень эффективно, были случаи, когда в торговых домах случались задержки и сбои в работе. Это вызывало неудовлетворенность покупателей и плохо отражалось на компании, проводящей стимулирующую акцию.

Стимулирующие мероприятия, как правило, сталкиваются с проблемами по одной из четырех причин:

промашки в планировании и контроле над процессами, входящими в рекламную кампанию;

нехватка времени, ведущая к принятию неудачных решений и совершению ошибок;

слишком большое расхождение между самим процессом стимулирования и оценкой стимулирующих мероприятий;

неспособность увязать стимулирование с другими элементами маркетинга-микс.