Понятие рекламы и рекламной кампании

Реклама — любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг[3; 269]. Advertising may be defined as the strategy of communicating, a sales message to potential customers [6; c.230]. Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к обществу с целью проинформировать его о чем-либо. Реклама независимо от поставленной цели — подчеркнуть превосходство чипов компании Intel или предупредить о вреде наркотиков — один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.

При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных раскрывающих содержание рекламной программы и известных как пять «М» вопросов: Миссия (Mission) — в чем состоит цель рекламной кампании? Деньги (Money) — каких средств она потребует? Обращение (Message) — какое рекламное сообщение необходимо донести до потребителя? Медиа-средства (Media) — какие медиа-средства следует использовать? Измерение (Measurement) — как оценить результаты рекламной кампании?

Возможные ответы на эти вопросы представлены на рис. 1. 3; 269].

Рис. 1. Пять принципов рекламы

В свою очередь, под кампанией понимается совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения. [4; 276].

Любой рекламной кампании есть что сказать: от «Я пришел — всем встать (лечь, замолчать, умереть)» до информации о бесконечных усовершенствованиях одного и того же продукта на тему: «Теперь на двадцать три процента больше (шире, выразительнее, полезнее, доступнее). Планируя рекламную кампанию, необходимо учитывать множество факторов — мыслите не только «сегодня», но планируйте свое «завтра» и даже «еще не скоро». [1; 15].

Порядок планирования различных (в том числе и рекламных) кампаний во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основе которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, определяется стратегия и отдельные мероприятия кампании, составляется график их проведения, планируются мероприятия по контролю и оценке полученных результатов.

Процесс кампании может быть разделен на три последовательных этапа.

• 1. Постановка задач кампании — предполагает выбор цели, целевой аудитории, стратегии.
• 2. Подготовка мероприятий — включает в себя определение средств передачи идеи обращения, каналов его распространения, создание и испытание носителей, подготовку графика мероприятий и установление последовательности их осуществления.
• 3. Реализация кампании — конкретное действие по осуществлению намеченных акций, оценка их результатов, контроль эффективности кампании.

Содержание кампании зависит от этапа развития и характеристик продвигаемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавляют подготовительную стадию планирования кампании. Информация, которая необходима для подготовки рекламной кампании и может быть собрана в процессе исследования, показана на рис. 2.

Рис. 2. Информация, необходимая для подготовки рекламной кампании [4; 277]

Л. Алиева предлагает на данной, начальной, стадии разработки рекламной кампании ответить себе на следующие вопросы и учесть следующие моменты:

• · В чем особенность вашей рекламной кампании? Определите ее специфику совместно с отделом продаж и другими подразделениями, с которыми вы будете связаны в процессе планирования и проведения кампании.
• · Определите, сколько рекламных кампаний вы действительно можете спланировать и провести в ближайшие два-три года, какими они будут (имиджевыми или информативными), — это поможет распределить усилия и не повторять самих себя.
• · Планируя кампании, исходите из потребностей отдела продаж, также предлагая при этом собственные варианты развития ситуации.
• · Если ваша компания развивает сразу несколько направлений деятельности, их рекламные кампании должны существенно различаться стилем подачи информации и оформлением, иначе для потенциальных потребителей два послания сольются в одно, и в результате большая часть ваших творческих и коммерческих усилий будет потрачена впустую.
• · Связана ли ваша рекламная кампания с понятием сезонности? Если да, то необходимо продумать, какие акценты можно расставить за счет привязки к сезону и как использовать остальное время, чтобы не допустить снижения рекламной активности до нуля. [1; 17]