Оценка эффективности разработанного проекта

Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т. д.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание лю-дей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

Для оценки эффективности рекламных мероприятий и затрат на них, в «Спорт-тур» используются несколько методов экономической оценки.

Первым из них является метод определения объема рекламного бюджета в процентах по отношению к объему сбыта. Данный метод удобен тем, что рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

EA=k*S0, где.

• · EA — рекламный бюджет (затраты на рекламу);
• · k — сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;
• · S0 — оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Приведем пример 2012 г., где объем продаж фирмы составляет 500 тыс. руб. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Следовательно рекламный бюджет составил 15 тыс. руб. (0.03×500).

Этот метод активно используется «Спорт-тур» ввиду своей простоты при ведении расчетов показателей экономической эффективности.

Второй метод, применяемый в «Спорт-тур» основан на определении объема рекламного бюджета с учетом его функциональных целей и задач:

где.

• · p — стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;
• · n0 — количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;
• · S — желаемый уровень объема продаж;
• · Smax — максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

За 2012 г., Smax=100 тыс. руб., n0=2000, p=10 руб. Тогда фирма ставила своей целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. руб., и ей необходимо было охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребовало в свою очередь оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000×0.75), что означало для «Спорт-тур» 15 тыс. руб. (10×150…

В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару является величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

Также нам необходимо уделить внимание расчету рекламного бюджета по остаточным средствам.

Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня «падчерицы», причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Как альтернативу данного метода в некоторых случаях «Спорт-тур» использует метод расчета рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на реклам.

В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее.

Реклама рассматривается в качестве инвестиций и рассчитывается по формуле для расчета рекламного бюджета, которая позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу:

• · f — значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);
• · EA — величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);
• · EA0 — некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные EA0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (EA стремится к бесконечности).

Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том, что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

где I — прибыль, обусловленная вложениями в рекламу EA, с учетом этих затрат.

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

В результате проведенных рекламных мероприятий был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж (см. таблицу 6).

Таблица 8. Распределение рекламных средств в 2013 г.

Вид рекламы.	Стоимость, USD.	% от общей стоимости.
Наружная реклама.	102, 52.	22,7.
Прямая почтовая реклама.	21,14.	4,6.
Интернет реклама.		72,7.
Итого рекламные затраты.	452,32.

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2013 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 7).

Таблица 9. Распределение рекламных средств в 2014 г.

Вид рекламы.	Стоимость, USD.	% от общей стоимости.
Наружная реклама.	145, 62.	22,4.
Интернет реклама.	505,24.	77,6.
Итого рекламные затраты.	650,86.

В ходе выполнения данной работы были проанализированы основные аспекты интернет-рекламы туристического агентства «Спорт-тур». Было всесторонне изучено состояние данной туристической компании, сделаны выводы о высокой доходности интернет-рекламы, но в то же время о высокой степени риска для туристического бизнеса, произведен анализ уровня рентабельности различных видов интернет-рекламы, определены наиболее слабые и сильные места компании.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать следующий вывод: использование интернет-рекламы в значительной мере способствует продвижению имиджа туристической компании «Спорт-тур», привлечению новых клиентов, и увеличению прибыли организации.