Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Современное состояние отечественного рынка характеризуется высокой степенью динамизма, изменчивости условий, и требует от предприятий применения таких концепций управления, которые позволят с успехом конкурировать и реализовывать свой потенциал. Такой концепцией управления является маркетинг, обеспечивающий комплексный подход к управлению предприятием. Но российская практика показывает, что на уровне малых и средних предприятий существуют серьезные проблемы, связанные с неэффективностью маркетинга, обусловленные в первую очередь уровнем подготовки в сфере маркетинга руководства малых предприятий. В то же время существует осмысленное стремление руководства к повышению качества управления маркетинговой деятельностью. Одним из наиболее важных элементов управления является анализ маркетинговой деятельности. Но наиболее «узким» местом анализа является подбор методов анализа маркетинговой деятельности, без которых невозможно оценить степень соответствия стратегии и тактики маркетинга состоянию конкурентной среды. Поэтому несмотря на многообразие методов анализа маркетинговой деятельности, существует проблема выбора направления и метода анализа маркетинговой деятельности особенно применительно к малым предприятиям. Одним из возможных способов решения этой проблемы является разработка методики подбора и оценки использования методов анализа маркетинговой деятельности предприятия.

Разработка методики подбора и оценки использования методов анализа маркетинговой деятельности малых предприятий розничной торговли Управление маркетингом на предприятии включает четыре основных элемента управления: анализ, планирование, мотивацию и контроль. В статье внимание акцентируется именно на анализе как на базовом элементе управления маркетинговой деятельностью.

Прежде всего, необходимо рассмотреть базовые определения, входящие в название работы.

Маркетинговая деятельность — деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы [2].

Анализ маркетинговой деятельности — оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования [6].

Качество анализа маркетинговой деятельности зависит от методов анализа. Метод анализа — это способ изучения хозяйственных процессов и результатов деятельности предприятий на основе специальных приемов и способов анализа [4].

На основе представленных выше терминов в работе было предложено определить такую дефиницию как «метод анализа маркетинговой деятельности», так как анализ источников и методических материалов выявил отсутствие определения данного термина.

Метод анализа маркетинговой деятельности — способ изучения, измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка и влияния различных факторов на изменение результатов деятельности предприятия с целью их улучшения.

Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. При рассмотрении различных источников, как правило, выделяются несколько направлений анализа маркетинговой деятельности, при этом в рассмотренных теоретических работах не выделено четкое соответствие между направлениями и методами анализа маркетинговой деятельности. Нуралиев С. У. выделяет такие основные направления исследований, как рынок и его прогнозирование, структура участников рынка, потребители и спрос, товары и ассортимент, цена товара, конкуренты и внешняя среда, стимулирование сбыта и реклама, внутренняя среда и ее возможности, товародвижение и каналы сбыта. Миссорина М. А. считает, что исследованиям должны подвергаться рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

В работе рассмотрены такие основные направления анализа, как: анализ рынка, анализ конкурентов, анализ товарной политики, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики. Первые два направления анализируют внешнюю среду, остальные направления были выбраны в соответствии с концепцией 4Р: product, price, place, promotion.

Для выделенных направлений анализа были подобраны соответствующие методы анализа. В таблице 1 представлены направления анализа в соответствии с концепцией 4Р.

Таблица 1 Направления и методы анализа с учетом концепции 4Р.

Направления анализа.

Методы анализа.

1 Анализ рынка:

перспективность, привлекательность рынка;

оценка емкости рынка;

исследование товарной структуры рынка;

общий анализ основных участников рынка;

оценка спроса и предложения на рынке;

сегментация и выделение ниш на рынке;

построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.

матрица GE;

метод прогнозирования емкости;

метод экспертных оценок «Дельфи»;

формирование «портрета» товарного рынка;

сравнительный анализ;

методы статистического анализа;

SWOT-анализ;

PEST-анализ;

метод прогнозирования спроса;

метод гибкого сегментирования;

метод компонентного сегментирования;

метод анализа и прогнозирования временных рядов.

2 Анализ конкурентов:

определение лидеров рынка;

изучение преимуществ и недостатков конкурентов;

сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов;

определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок).

матрица Портера;

построение карты стратегических групп;

бенчмаркинг;

анализ чеков конкурентов;

метод сравнительной оценки;

SWOT-анализ основных конкурентов;

факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.

3 Анализ товарной политики:

общая динамика продаж;

исследование товарного ассортимента;

определение этапа ЖЦТ;

позиционирование товара или услуги;

исследование имиджа бренда среди конкурентов;

исследование рыночной стоимости бренда;

удовлетворенность потребителей и лояльность;

качество обслуживания потребителей.

матрица БКГ;

АВС-анализ;

XYZ-анализ;

построение карты позиционирования;

холл-тест;

метод свободных ассоциаций;

опрос потребителей;

метод Brand Strength.

4 Анализ ценовой политики:

анализ типов рынка;

оценка уровня цен на рынке;

измерение ценовой эластичности;

анализ удовлетворенности предлагаемой ценой.

методы расчета средней цены;

метод дуговой эластичности;

метод точечной эластичности;

опрос;

интервью.

5 Анализ сбытовой политики:

анализ рынка сбыта;

анализ поставщиков;

анализ политики транспортировки.

сегментация рынка;

сравнительный анализ поставщиков;

математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных расходов.

6 Анализ коммуникационной политики:

эффективность промо-акций, рекламных кампаний;

проведение маркетинговых экспериментов (тестирование продукции, концепций упаковки, рекламных идей и форм).

анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли;

пробные покупки;

холл-тест;

опрос.

Современная теория маркетинга отмечает, что именно торговым предприятиям наиболее соответствует концепция 4С: Customer needs & wants, Customer Cost, Convenience, Communication.

По мнению В. В. Никишкина, это более прогрессивный подход к формированию особого торгового предложения, поэтому менеджеру по маркетингу предприятия розничной торговли необходимо основывать разработку маркетинговых мероприятий именно на концепции 4С.

В таблице 2 представлена классификация методов анализа маркетинговой деятельности в соответствии с направлениями 4С, такими как: анализ потребителей, анализ издержек клиента, анализ удобства для потребителей, анализ коммуникаций.

Таблица 2 Направления и методы анализа с учетом концепции 4С.

Направления анализа.

Методы анализа.

1 Анализ рынка:

перспективность, привлекательность рынка;

оценка емкости рынка;

исследование товарной структуры рынка;

общий анализ основных участников рынка;

оценка спроса и предложения на рынке;

сегментация и выделение ниш на рынке;

построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.

матрица GE;

метод прогнозирования емкости;

метод экспертных оценок «Дельфи»;

формирование «портрета» товарного рынка;

сравнительный анализ;

методы статистического анализа;

SWOT-анализ;

PEST-анализ;

метод прогнозирования спроса;

метод гибкого сегментирования;

метод компонентного сегментирования;

метод прогнозирования временных рядов.

2 Анализ конкурентов:

определение лидеров рынка;

изучение преимуществ и недостатков конкурентов;

сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов;

матрица Портера;

построение карты стратегических групп;

бенчмаркинг;

анализ чеков конкурентов;

метод сравнительной оценки;

SWOT-анализ основных конкурентов;

факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.

3 Анализ потребителей:

выявление потребительских предпочтений;

построение «портрета» потребителей;

анализ жалоб потребителей;

удовлетворенность потребителей, лояльность и качество обслуживания потребителей.

опрос;

наблюдение;

интервью;

фокус-группа;

Яндекс.Метрика, Google Analytics.

4 Анализ издержек клиента:

анализ уровня цен;

анализ места расположения предприятия.

методы расчета средней цены;

опрос;

интервью.

5 Анализ удобства для потребителей:

анализ месторасположения;

анализ графика работы;

парковка;

транспортное сообщение;

анализ дополнительных функций товара.

сравнительная характеристика торговых зон;

опрос;

интервью;

фокус-группа.

6 Анализ коммуникаций:

анализ деятельности торгового персонала.

Mystery Shopping;

опрос.

Несмотря на то, что для розничного торгового предприятия необходимо изучать потребителей как основной фактор, воздействующий на деятельность предприятия, не стоит забывать и о традиционной концепции 4Р маркетинга, потому что ресурсные возможности предприятия могут не соответствовать возможности освоения нового сегмента рынка или введения в ассортимент новых товаров.

В работе нами было предложено совмещение направлений в соответствии с концепциями 4Р и 4С. В таблице 3 выделены направления анализа и соответствующие им методы анализа на основе совмещения концепций 4Р и 4С.

Таблица 3 Направления и методы анализа маркетинговой деятельности.

Направления анализа.

Методы анализа.

1 Анализ рынка:

перспективность, привлекательность рынка;

оценка емкости рынка;

исследование товарной структуры рынка;

общий анализ основных участников рынка;

оценка спроса и предложения на рынке;

сегментация и выделение ниш на рынке;

построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.

матрица GE;

метод прогнозирования емкости;

метод экспертных оценок «Дельфи»;

формирование «портрета» товарного рынка;

сравнительный анализ;

методы статистического анализа;

SWOT-анализ;

PEST-анализ;

метод прогнозирования спроса;

метод гибкого сегментирования;

метод компонентного сегментирования;

метод анализа и прогнозирования временных рядов.

2 Анализ конкурентов:

определение лидеров рынка;

изучение преимуществ и недостатков конкурентов;

сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов;

матрица Портера;

построение карты стратегических групп;

бенчмаркинг;

анализ чеков конкурентов;

метод сравнительной оценки;

SWOT-анализ основных конкурентов;

факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.

3 Анализ потребителей:

выявление потребительских предпочтений;

построение «портрета» потребителей;

анализ жалоб потребителей;

качество обслуживания потребителей;

лояльность потребителей;

удовлетворенность потребителей (издержками, удобством, коммуникациями).

опрос;

наблюдение;

интервью;

фокус-группа;

Яндекс.Метрика, Google Analytics;

сравнительная характеристика торговых зон;

Mystery Shopping.

4 Анализ товарной политики:

общая динамика продаж;

исследование товарного ассортимента;

определение этапа ЖЦТ;

позиционирование продукции (товара) и услуги;

исследование имиджа бренда среди конкурентов;

исследования рыночной стоимости бренда.

матрица БКГ;

АВС-анализ;

XYZ-анализ;

матрица ADL;

построение карты позиционирования;

холл-тест;

метод свободных ассоциаций;

метод Brand Strength;

опрос.

5 Анализ ценовой политики:

анализ типов рынка оценка уровня цен на рынке;

измерение ценовой эластичности.

методы расчета средней цены;

метод дуговой эластичности;

метод точечной эластичности.

6 Анализ сбытовой политики:

анализ рынка сбыта;

анализ поставщиков;

анализ политики транспортировки.

сегментация рынка;

сравнительный анализ поставщиков;

математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных пасходов.

7 Анализ коммуникационной политики:

эффективность промо-акций, рекламных кампаний;

маркетинговые эксперименты (тестирование продукции, упаковки, рекламных идей и форм).

анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли;

пробные покупки;

холл-тест;

опрос.

Следующая методическая задача, которая стоит перед руководством предприятия, заключается в подборе конкретного метода из выше представленных. Для этого необходимо выделить критерии оценки метода анализа. Существуют различные количественные и качественные критерии, но для малых предприятий критерии должны быть простыми, интуитивно понятными, применимыми ко всем методам анализа. Самым главным критерием должно выступать соответствие цели анализа. Определение цели — это важный начальный этап любого вида деятельности. Цель становится критерием, по которому определяется эффективность деятельности, то есть эффективность используемого метода анализа определяется успехом в достижении поставленных целей. Таким образом, были выделилены ряд критериев, по которым можно оценить метод анализа маркетинговой деятельности малых предприятий розничной торговли:

соответствие цели анализа;

соответствие ресурсным возможностям;

уровень достоверности информации;

затратность метода;

полнота информации.

Также для оценки метода анализа необходима шкала перевода качественных оценок в количественные, в данной работе я предлагаю использование следующей шкалы:

абсолютное соответствие критерию оценки метода — «5»;

неполное соответствие критерию оценки метода — «4»;

частичное соответствие критерию оценки метода — «3»;

полное несоответствие критерию оценки метода — «2».

Итогом проведенного исследования является предложение алгоритма подбора методов анализа маркетинговой деятельности для малого предприятия, который представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 Алгоритм подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности Для того, чтобы подобрать метод анализа маркетинговой деятельности, предприятие, должно оценить те методы анализа, которые используются предприятием в настоящее время. Оценка используемых методов проводится по нескольким критериям (соответствие цели анализа, соответствие ресурсным возможностям, затратность метода, уровень достоверности информации, полнота информации) путем экспертных оценок. Если оценка показала, что используемые методы не обеспечивают достижение цели, ради которой проводился анализ, дороги в использовании, предоставляют недостаточно полную информацию или информацию, уровень достоверности которой может быть оспорен, то необходимо принять решение о подборе других методов анализа маркетинговой деятельности. Для того, чтобы составить набор методов анализа маркетинговой деятельности, необходимо, во-первых, выделить наиболее проблемные направления маркетинговой деятельности, во-вторых, на основе таблицы 1 составить альтернативные наборы методов анализа маркетинговой деятельности, в-третьих, оценить каждый из наборов методов анализа по выделенным критериям и выбрать набор методов анализа маркетинговой деятельности. Следующий этап — проведение анализа маркетинговой деятельности предприятия и внедрение результатов анализа в деятельность предприятия. Как уже было отмечено выше, от правильности подбора методов анализа маркетинговой деятельности зависят выводы о состоянии внешней и внутренней среды предприятия, а следовательно и управленческие решения, направленные на управление маркетингом предприятия.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой