Brand Asset Valuator — BAV (Young & Rubicam)

Компания Young & Rubicam опросила более 183 тыс. потребителей в 40 странах мира, в результате чего было измерено 50 параметров восприятия брендов потребителями для более чем 13 тыс. марок. Со времени начала этого масштабного исследования (1993 г.) Young & Rubicam инвестировала в создание глобальной базы данных потребительского восприятия брендов более $ 70 млн. В результате многолетних усилий были обнаружены 32 параметра, влияющих на стоимость бренда, которые, в свою очередь, сводятся к четырем базовым параметрам: Отличие, Актуальность, Уважение и Понимание. Эта методика получила название Brand Asset® Valuator (BAV).

В зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания бренды имеют соответствующие характеристики.

Нереализованный.

Лидирующий.

Расфокусированный или Новый.

Разрушающийся.

Существуют также восемь дополнительных категорий в зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания.

Экзотический.

Демонстративный.

Запутанный.

Массовый.

Специализированный.

• 10. Забытый.
• 11. Функциональный.
• 12. Для знатоков. Young & Rubicam. — http://www.yr.com.

Очень важно проводить различие между капиталом торговой марки и ее стоимостью, хотя эти два термина имеют точки соприкосновения.

Стоимость торговой марки представляет собой только ее финансовую ценность.

Капитал торговой марки связан с описательными аспектами, это могут быть символы, образы или ассоциации, возникающие у потребителей. И отражает капитал силу торговой марки с точки зрения восприятия потребителей.

Капитал торговой марки представляет собой стратегическое или конкурентное преимущество для владельца торговой марки от владения ею, т. е. ценность названия марки, символов, ассоциаций и репутации для всех целевых групп потребителей, взаимодействующих с этой маркой. Там же Для специалистов из всех областей маркетинга, международных маркетинговых консультантов и специалистов в области брендинга важно понимать концепцию капитала торговой марки. В принципе, такая необходимость возникла в результате анализа отчетности групп компаний, таких как Interbrand, по результатам которого было выявлено существенное расхождение между балансовой (бухгалтерской) и рыночной стоимостями. Разница между этими двумя показателями вызвана интеллектуальным капиталом, интеллектуальной собственностью, строящейся из нематериальных активов. В число этих нематериальных активов могут входить: репутация и воспринимаемая стоимость торговой марки. Сейчас ведутся поиски наиболее оптимального финансового выражения капитала торговой марки.

Оценка стоимости торговой марки сейчас приобретает такое же фундаментальное значение, как и оценка денежного потока компании. Однако большинство компаний и систем пока не готовы к внедрению универсальных систем или подходов к измерению и управлению нематериальными ценностями. В большинстве компаний у директоров по маркетингу, директоров по связям с общественностью нет маркетинговых метрик, которые можно было бы включить в годовой отчет.

Тем не менее, даже одна из статей Международных стандартов бухгалтерского учета, вступившая в силу в июле 1999 г. (стандарт № 38), требует проводить амортизацию нематериальных активов (обычно в течение 20 лет). Терехова В. А. Международные стандарты бухгалтерского учета в российской практике. — М.: Издательство «Перспектива», 1999.

Подходы к оценке стоимости торговой марки можно разделить на четыре группы:

• — Стоимостные — это оценка по первоначальной стоимости, учитывающая все затраты, возникшие при разработке торговой марки. Сюда входят затраты на замещение, т. е. на обновление торговой марки с течением времени.
• — Рыночные — оценивают, за сколько можно было бы продать торговую марку на открытом рынке: этот подход требует найти на рынке эквивалентную торговую марку, с которой будет проводиться сравнение.
• — Доходные — определение будущей стоимости доходов, непосредственно связанных с торговой маркой, и последующее дисконтирование по соответствующему дисконтному множителю для расчета чистой текущей (современной) стоимости.
• — Экономические — аналогичные разработанным Interbrand and Brand Finance. Advertology.ru — Наука о рекламе: Торговые марки и менеджмент торговых марок //http://www.advertology.ru/article4908.htm

Обычно оценка стоимости состоит из следующих ключевых шагов:

Шаг 1: Расчет экономической добавленной стоимости: при использовании скорректированного показателя прибыли или убытка.

Шаг 2: Расчет добавленной стоимости торговой марки: определение той части экономической добавленной стоимости, которая относится непосредственной к торговой марке.

Шаг 3: Расчет дисконтного множителя: определение безрисковой ставки заимствований, а затем и соответствующей премии за риск.

Шаг 4: Расчет стоимости марки: применение скорректированной на риск ставки дисконтирования к добавленным денежным потокам по торговой марке.

Шаг 5: Управление стоимостью торговой марки: внедрение управленческих систем для управления и отслеживания развития и исполнения стратегий создания стоимости торговой марки.

Что еще важно при оценке стоимости торговой марки, так это понять, кто в ней заинтересован. Кто это: фирма или продюсер торговой марки, маркетинговые каналы либо финансовые рынки.